Қош келдіңіз: как маркетологу увеличить продажи на рынке Казахстана

Привет, это digital-агентство Wunder Digital. Мы запускаем рекламные кампании в Казахстане уже 8 лет: делимся инсайтами на реальном примере.

О STADA

STADA — международная фармацевтическая компания, препараты которой продаются в 120 странах мира, в том числе и в СНГ. STADA специализируется на дженериках — доступных аналогах препаратов — и безрецептурных лекарствах.

В сегменте безрецептурных препаратов в Казахстане STADA — поставщик номер один. Казахстанский продуктовый портфель компании состоит из «Гексикона», «Кардиомагнила», «Кальция D3» и «Снупа».

Сотрудничать со STADA мы начали в прошлом году. Как раз тогда компания обратилась в Wunder Digital за рекламой трёх препаратов: «Гексикона», «Ливарола» и «Фемилекса». Вот, как мы организовали самую масштабную кампанию — для «Гексикона».

Задача от STADA

Увеличить продажи «Гексикона» за восемь месяцев на 10% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году.

Рекламные кампании должны охватить не менее 70% целевой аудитории и повлиять на узнаваемость препаратов.

Решение от Wunder Digital

Этап 1. Провели исследование

Прежде чем приступить к разработке стратегии продвижения препарата «Гексикон», мы выяснили, насколько популярен в Казахстане поиск гинекологических средств через поисковые системы. Выяснилось, что на запросы препаратов для здоровья мочеполовой системы приходится 7% — это пятая по популярности категория препаратов.


                    Қош келдіңіз: как маркетологу увеличить продажи на рынке Казахстана

«Гексикон» — антисептический гинекологический препарат, им пользуются девушки в возрасте 25-45 лет. Чтобы понять, как представительницы целевой аудитории узнают о новых лекарственных средствах, мы изучили опрос STADA. Вот самые популярные ответы:

— От врача (39%)

— От фармацевта (28%)

— Самостоятельно после поиска в интернете (32%).


                    Қош келдіңіз: как маркетологу увеличить продажи на рынке Казахстана

В опросе участвовало несколько тысяч девушек. Чуть больше трети — 32% — из них призналось, что склонны к киберхондрии — самостоятельному поиску болезней по симптомам в интернете. Их мы выбрали как основной сегмент для коммуникации, поскольку другие сегменты потребителей узнают о препаратах от врачей и фармацевтов — с ними STADA работает через другие каналы.

Целевую аудиторию — девушек в возрасте 25-45 лет, проживающих в Казахстане — разбили на группы, чтобы точнее таргетироваться на потенциальных потребителей «Гексикона»:

  • По общим интересам
  • По интересам относительно конкретного препарата
  • По ключевым словам

Основными интересами целевой аудитории мы выбрали следующие: фитнес, приготовление еды, соцсети — показатель того, что девушки ведут активный образ жизни и заботятся о своём здоровье. Кроме того, нам важно было охватить работающих специалистов со средним и выше среднего доходом, которые самостоятельно принимают решения о покупке.

Этап 2. Разработали стратегию

После анализа потребительских привычек целевой аудитории, мы разработали стратегию продвижение «Гексикона». Увеличивать продажи и узнаваемость препарата решили с помощью двух рекламных кампаний с разными целями.

Первая кампания — охватная, чтобы повысить узнаваемость препарата среди целевой аудитории.

Вторая кампания — обработка горячего трафика. Она направляла девушек, ищущих болезнь по симптомам, на сайт препарата. Посадочную страницу мы разработали самостоятельно.


                    Қош келдіңіз: как маркетологу увеличить продажи на рынке Казахстана

Воронка продаж выглядела следующим образом:


                    Қош келдіңіз: как маркетологу увеличить продажи на рынке Казахстана

Этап 3. Запустили рекламные кампании

Выбрать самые эффективные инструменты для запуска рекламных кампаний нам помог интегрированный рейтинг на основе прошлого опыта STADA. Выглядел он следующим образом:


                    Қош келдіңіз: как маркетологу увеличить продажи на рынке Казахстана

Для рекламной кампании, направленной на увеличение охвата, самым эффективным каналом стал Google Ads в поисковых системах. Реклама в Facebook* и Instagram* также показала хорошие результаты в переходах на сайт. Баннеры в Яндекс Директе приносили трафик на сайт по самой низкой цене, но без конверсий, а баннеры в Google Ads — не принесли не только конверсии, но и трафик. SlickJump принёс относительно немного трафика, но зато качественного.


                    Қош келдіңіз: как маркетологу увеличить продажи на рынке Казахстана

В рекламной кампании на обработку трафика DV360 баннеры дают самый большой охват по низкой стоимости, а также самое большое количество конверсий. Реклама в Facebook* и Instagram* также эффективна. А вот YouTube Bumper Ads и YouTube all-roll — форматы, которые принесли небольшое число трафика.

В конечном итоге рекламировать препараты STADA мы решили с помощью:

— Программатик-рекламы на платформе DV360, которая размещает креативы на YouTube и сайтах-партнёрах.

— Таргетированной рекламы в Facebook* и Instagram* по интересам пользователей, ремаркетингу и look-a-like аудитории.

Рекламные кампании шли с двумя типами баннеров: анимированными «проблемными» для увеличения охвата и привлечения трафика на сайт, а также продуктовыми для привлечения трафика и ретаргетинга.

Задача анимированного баннера — привлечь внимание пользователя и заинтересовать проблемой. Он не предлагает конкретного решения, в отличие от статичного продуктового баннера, который затрагивает боль пользователя.


                    Қош келдіңіз: как маркетологу увеличить продажи на рынке Казахстана

Этап 4. Оптимизировали рекламные кампании

Рекламные кампании не запускаются «раз и навсегда»: их нужно оптимизировать. Например, менять площадки, креативы или бюджет.

Для рекламной кампании по увеличению трафика мы:

  • Исключали неэффективные и дорогие нерелевантные площадки размещения
  • Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы

Для охватной рекламной кампании:

  • Пересматривали популярные поисковые запросы, добавляли ключевые слова и исключали нерелевантные
  • Оптимизировали рекламные объявления для повышения его качества: добавляли расширения и варианты текста
  • Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы.

Результаты рекламной кампании, обрабатывающей горячий трафик

За те восемь месяцев, что шла рекламная кампания, продажи «Гексикона» увеличились на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Рекламные кампании охватили 12 405 890 уникальных пользователей, что составило 71% целевой аудитории.

По результатам рекламной кампании, направленной на трафик, 209 051 новых пользователей перешли на посадочную страницу клиента. 24 430 пользователей ознакомились с симптомами заболеваний и прошло диагностику. 2 300 пользователей стали потенциальными покупателями.

Результаты рекламной кампании на узнаваемость

Для оценки роста узнаваемости бренда «Гексикон» в начале и конце рекламной кампании мы использовали Brand Lift — исследование, которое проводится с помощью опроса целевой аудитории.

Мы разделили аудиторию на две группы: экспериментальную — те, кто видел рекламу — 579 000 пользователей — и контрольную — те, кто не видел рекламу — 473 000 пользователей. Обеим группам предложили указать, с какими из продуктов они знакомы.


                    Қош келдіңіз: как маркетологу увеличить продажи на рынке Казахстана

Исследование показало, что узнаваемость «Гексикона» в экспериментальной группе на 4% выше, чем в контрольной.

После завершения рекламных кампаний мы провели моделирование их эффективности с помощью инструмента Tamburin.

Цель моделирования — понять, какой канал оказался наиболее эффективным, в том числе для оптимизации будущих рекламных кампаний по ROI рекламных каналов.

Исследование показало, что в продвижении «Гексикона» digital-реклама — наиболее выгодное решение с точки зрения возврата инвестиций. Медиапродвижение и trade-маркетинг показали менее эффективные результаты.


                    Қош келдіңіз: как маркетологу увеличить продажи на рынке Казахстана

***

Если вам интересно узнать об актуальных инструментах маркетинга в сфере фармацевтики, приходите на наш бесплатный вебинар: Digital for Pharma 2.0.

Расскажем, как понять, что реклама приносит реальные продажи бизнесу, а также как грамотно выстроить стратегию продвижения. Зарегистрироваться можно по ссылке.

*Meta, которая владеет Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией на территории России.

Источник: vc.ru

Автор admin1

Добавить комментарий