Брендируем всё, что ездит и ходит

Брендинг транспортных сервисов и доставки

Вы замечали, что с развитием сервисов доставки наши города становятся ярче? Рекламными площадями и носителями бренда стали коммюнити курьеров, автопарк такси, грузовых автомобилей и бесконечное количество KIA Rio на перекрестках города. Если вы оглянитесь вокруг на оживленной улице, за одну минуту с вами пообщаются как минимум 5-6 брендов. Создавая дизайн для сервиса, в котором кто-то или что-то будет перемещаться, в первую очередь, надо быть в контексте брендирования движимых носителей. А дизайнера наделять особой ответственностью — либо он преобразит город, либо наполнит его визуальным мусором. В этой статье поделимся практиками и обратим внимание на бренды в городской среде.

Цвета и их проблемы

Выбор фирменного цвета — первое и самое простое, с чего стоит начинать дизайн-решение. Перебороть ассоциацию с розовым цветом как Самоката или желтой доставкой Яндекс. Еды будет почти невозможно на моменте запуска нового бренда доставки. Либо необходимо подбирать сочетания цветов, которые будут создавать большую дифференциацию от уже занятых в нише.

Разрабатывая дизайн для сервиса Yalla!Market в Дубаи (аналог Самоката) , мы составляли карту светов конкурентов и определяли свободные ниши. При ребрендинге Грузовичкоф, наоборот, сохраняли цвета как главный актив бренда.

На этом легкая часть про выбор цвета закончилась и начались проблемы и решения.

Помните тест «какого цвета платье?». Люди видят и различают цвета по-разному, кто-то может увидеть “лососевый цвет”, а кто-то определит его как “розовый” или «оранжевый”. Чем сложнее будет оттенок — тем больше будут путать его трактование. Выбирая фирменные цвета бренда, всегда следуйте правилу — чем понятней, тем лучше — как на радуге.

Оклейка и печать

Второй сложный момент — это перенос цвета из диджитал в офлайн. Ранее я писал про сложности цветопередачи и для брендирования транспорта это становится наглядным. Все происходит из-за выбора и комбинирования методов брендирования: выбор цвета из веера oracal для кабины или кузова полностью, печать тента для грузового транспорта, цифровая печать CMYK-ом на самоклейке.

Пример из недавнего опыта и проблема, которую пытались решить при брендировании СитиМобил Грузовой. Есть цвет в брендбуке для диджитал носителей (RGB) , есть подобранный CMYK для печати, есть рекомендованный цвет Orafol из линейки EconomyCal. Тент печатаем CMYK-ом, кабину тянем пленкой. Цвета не совпадают. Скорее всего, на моменте составления брендбука соответствие пленки и цифры не проверяли. Самое большое ограничение — веер oracal, в нем не так много цветов, которые можно использовать для фиолетового, а точнее — 2.

Есть два пути:

  • Подогнать цвет тента по CMYK к одной из пленок и изменить брендбук
  • Брендировать кабину CMYK-ом на самоклейке

Первый вариант — хороший, но надо менять брендбук, которым пользуются все подразделения. Второй вариант — белая пленка с цифровой печатью быстрее выгорает, имеет меньший срок эксплуатации, а главное тент и пленка печатают на разных машинах, поэтому надо будет подгонять один под другой и они снова могут не совпасть + разные печатные машины в разных регионах, контролировать CMYK сложнее, а oracal во всем мире один. Приняли решение изменить цвет в бб, как пленки так и CMYK, так как изначальный цвет был дальше от исходного RGB и при нанесении был менее идентифицируем на бортах авто.

Стоит ли ограничивать себя изначально в цветах? Если бренд завязан на транспорте с активной цветовой доминантой, скорее всего, стоит.

Второй пример — транспортный суперэпп TappyNow в странах СНГ. Выбирали сочетания цветов oracal и CMYK и отдельно цвет бренда для цифровой среды (rgb) . Хорошее решение — Ozon, где яркость RGB-цвета имитирована металлик-пленкой oracal. Отличие от цифры и физического мира допустимо, если по пункту выше — цвет просто определяется.

Если в сервисе предполагается участие курьеров, изначально уточните цветовую модель при производстве унифрмы, либо при создании дизайн-концепции определите что станет ключевым идендификатором. Например, при запуске дарккитчен готово! Все курьеры работали на фикс-велосипедах, были одеты в черное, а надпись на сумках наносилась светоотражающей краской.

У некоторых производителей тканей есть свои линейки цветов, поэтому если вы распределяете производство, например кепок и флисок, позаботьтесь об образцах — цвета снова могут не совпасть.

Показываем самые грязные места

Машины будут грязными. Это факт, и говорить “просто надо мыть чаще” — хорошо работает при небольшом парке, а с масштабированием контролировать чистоту будет все сложнее. Поэтому, при брендировании транспорта надо учитывать самые грязные места — за колесными арками. Не размещайте информацию или бренд-имиджи на этих участках.

Вторая не лучшая зона для размещения контента — под ребром жесткости на боку. Как бы ни был примечателен бок авто, на этом участке самый большой свето-теневой контраст (а часто и накапливается грязь/пыль) . Представляя автопарк, надо учитывать особенности кузовов всех моделей. Хороший пример унификации — оклейка задних дверей Яндекс Такси.

Кузова, конструкции и ограничения

Как мы поняли и примера с соединением кузова и кабины, дизайн-система строится на задачах и ограничениях, и цвет — не последнее из них. Конструкции и модельный ряд Грузовичкоф, например, насчитывает, например, около 15 видов техники с 50 макетами со своими особенностями: класс авто, кубатура, высокий и низкий тент, жесткий кузов, распашные задние ворота или откидывающееся полотно. Создавая единый дизайн-код необходимо, чтобы все работало в системе и предусматривать такое множество упрощений и ограничений, которое только есть на горизонте развития. Так, например, было принято решение отказаться от полукруглых элементов при брендировании, так как их сложнее всего стыковать, а при разной длине кабины дуга может не сходится с кузовом.

Брендирование 360 — имиджевые и продуктовые стороны

Еще одно решение в системе ГФ — различный дизайн правого и левого борта. Со стороны дороги всегда расположен «имидж» — текстовая часть логотипа занимает 80% длины кузова и хорошо читается даже с другой стороны улицы. Сторона, обращенная к пешеходам имеет тематическое, продуктовое предложение. Всего было разработано 27 тематических тентов, для них мы ушли от линейной иконографики в пользу иллюстраций. Их многообразие должно преодолевать баннерную слепоту. Продуктовую сторону также часто отдают для размещения рекламы и коллабораций. Например, у СитиМобил есть специальная партнерская оклейка, на которой родительский бренд в прямом смысле уступает место партнерам. Автопарк бренда — огромный ресурс для дополнительного заработка.

Самый длинный контакт с брендом приходится на клапан — тыльную часть автомобиля. Он ориентирован на водителей, которые стоят за транспортом. На клапане можно размещать большой объем информации и делить ее на 2 части на “воротах”.

В первый раз я столкнулся с брендированием крыши транспорта — она предназначена для того, чтобы жители дома видели газельку Грузовичкоф из окон во время погрузки-разгрузки, а крыши 20-футовых фур FTL предназначены для работников на терминалах погрузки.

Вертикали и горизонтали сервисов

Разрабатывая дизайн-систему для транспортного сервиса и доставки надо ожидать, что он будет расти. Лучше сразу заложить пути для развития бренда в горизонтали и вертикали. Напрмер, мувинговые сервисы ГФ упакованы для различных аудиторий, и если раньше ГФ ассоциировался только с частными переездами, то обилие видов и форм бизнес услуг за два года возросло кратно. Каждая адаптация бренда увеличивала структуру вверх, как вертикаль-направление, например, междугородние перевозки, либо локально в горизонталь — ГФ Мини, ГФ Экспресс. Дизайн, в основном, адаптировался под виды транспорта — от Lada Largus до 20-тонной фуры Грузовичкоф XXL.

Некоторые вертикали группы компаний настолько отошли от родительского бренда ГФ, что им понадобилась своя идентификация названием и символом — так образовались Эвакуаторчикоф, Скадовичкоф, Пассажирчикоф.

При адаптации знака ГФ и последующих сервисов у нас выработался свой алгоритм — по аналогии со знаком «свайп» таксовичкоф брать действие из цифровой реальности и концептуализировать его в знак. Так ГФ стал символом upload, Эвакуаторчикоф — reload, ПФ — социальная сеть.

Адаптация в горизонталь может и не быть такой радикальной, тариф “Детский” на машинах СитиМобил и Яндекс Такси отлично иллюстрируют развитие горизонтальной дизайн-системы с дополнительными преимуществами для аудитории.

Образы для бренда

Должен ли сервис иметь понятный образ? На практике работы запрос при старте бренда в такой нише — он должен быть а. продуктовым, б. понятным. Сложно сейчас представить Додо без птицы, а Delivery Club без страуса. Однако, на уровне абстракции работает и Яндекс.Еда и Самокат.

Для меня плохими примерами стал ребрендинг «Готово» после покупки Сбербанком — полная потеря идентичности и Утконос — кажется при классном названии бренд недокоммуницирован — с таким образом можно сделать броскую оклейку автопарка и добавить тональности коммуникаций.

Хороший пример продуктового запуска — доставка 1520 в Нью-Йорке, где вся идентичность, начиная с названия, направлена на продуктовое предложение.

В нашем опыте создания образа — такса для сервиса LuuLuu, поездок по договорной стоимости (“таксе”) . Сервис запущен в этом месяце.


                    Брендируем всё, что ездит и ходит

Последним примером брендирования транспорта станет Веселый Водовоз, который обладая потенциалом никак не может найти хорошую студию для рестайлинга транспорта. На рыжем фоне теряется узнаваемый персонаж, рядом с ним — оператор, поддерживающий невероятно большую грудь. Все это в окружении бутылей, а самое главное не ясно как персонажи коммуницируют с потребителем. УТП выделены зелеными крестами, прямая ассоциация с аптекой, при этом информацию в буллитах сложно читать.

Исправляем по-быстрому: отдаем больше место персонажу, названию, делаем их контрастными к кузову. Убираем женщину, упрощаем утп, контролируем грязные зоны.

Источник: vc.ru

Автор admin1

Добавить комментарий