Денис Нуждин, “Пятёрочка Доставка”: «Не делайте презентации на 500 слайдов»

Клиент просит агентства услышать, что краткость — сестра таланта.


                    Денис Нуждин, “Пятёрочка Доставка”: «Не делайте презентации на 500 слайдов»

Небольшая предыстория. На прошлой неделе в крупном телеграм-чате журналистов был задан такой вопрос:

Работаю в пресс-службе, разошлись с коллегами по вопросу о пресс-ките. Сейчас у компании — красиво сверстанный пресс-кит в PDF, но на целых 15 страниц: там и био всех менеджеров, и история компании, и цифры с фактами, и история клиентов, и история компании и фото туда же заверстанные. Мне кажется, учитывая занятость журналистов, лучше не перегружать их таким доком.

Представители СМИ подтвердили, что при большом количестве писем от компаний ни один редактор в здравом уме не будет внимательно листать такой пресс-кит.

Собственно, поэтому рекомендация быть лаконичнее и доносить только важную информацию любому собеседнику (важную не для вас, а для него), с которым вы хотите найти общий язык — универсальная для любых деловых отношений.

И это как раз проговаривает руководитель маркетинга «Пятёрочка Доставка» Денис Нуждин в ответ на вопрос «Как стать вашим подрядчиком?».

Также Денис рассказал:

  • каким критериям должно соответствовать агентство, чтобы попасть в тендер;
  • почему «Пятёрочка Доставка» запрашивает у агентств кадровые документы;
  • зачем Денис с коллегами просматривают объемы агентских закупок у рекламных поставщиков;
  • можно ли продать что-нибудь «Пятёрочке» без тендера, и какие предложения им интересны.

Можете рассказать о вашем опыте работы на стороне клиента?


                    Денис Нуждин, “Пятёрочка Доставка”: «Не делайте презентации на 500 слайдов»

Денис Нуждин руководитель маркетинга «Пятёрочка Доставка»

У меня 10 лет опыта в маркетинге в цифровых продуктах, сервисах и электронной коммерции. Последние 2,5 года — на позиции руководителя маркетинга сервиса доставки торговой сети Пятёрочка.

В мои обязанности, кроме прочего, входит участие в выборе подрядчиков, работа с тендерами и контроль качества сервиса.

На что вы обращаете внимание при выборе подрядчиков?

Можно разделить это на несколько блоков.

1. Высокий уровень профессиональной экспертизы. Мы в целом, как торговая сеть, тщательно выбираем партнёров. На что обращаем внимание:

  • топовые позиции в отраслевых рейтингах;
  • наличие сертификатов, подтверждающих компетентность по той рекламной услуге, на которую мы проводим конкурс;
  • портфолио выполненных кейсов и проектов в нашей категории;
  • следит ли подрядчик за трендами и знает ли новые механики, инструменты;
  • задаёт ли команда агентства вопросы и какие, что будет говорить об их уровне профессионализма.

2. Опыт и репутация. Здесь интересны:

  • положительные отзывы от других клиентов, подтверждённые в рамках кейсов, которые предоставляет подрядчик;
  • в целом, опыт с клиентами из нашей отрасли и категории.

3. Готовность по ресурсам — готов ли подрядчик предоставить необходимую команду под наш проект. Также обращаем внимание на проактивность — смотрим на те предложения и инициативы, которые предлагает агентство в рамках бизнес-задачи.

Важный критерий — если подрядчик НЕ даёт 100% гарантии результата, тем более, в текущих реалиях.

Нам кажется, что если подрядчик гарантирует 100% результат — то это либо новичок, либо дилетант. Опытные специалисты понимают, что всегда есть много факторов. И часть факторов сложно спрогнозировать.

Поэтому результаты всегда будут зависеть от совместной работы и от возможности агентства гибко реагировать на изменения тех или иных факторов в рамках работы.

Как вы проверяете, что подрядчик может дать вам нужный объём?

Если речь о том, справится ли подрядчик с объёмом задач, который мы перед ним поставим, то здесь несколько подходов, чтобы это проверить.

Первый подход — требование по наличию определённых специалистов по кадровой структуре агентства.

Для подтверждения мы запрашиваем кадровые документы, что агентство подтверждает наличие перечня специалистов в их орг. структуре, у них эти люди есть и они готовы их выделить под наш проект.

С точки зрения решения бизнес-задач, важные моменты — наличие у агентства подключения к аналитическим инструментам, к рыночной аналитике и внутренней.

Есть рейтинги по объёму закупок в медиа, которые показывают, насколько большую закупку агентство совершает у того или иного рекламного поставщика. Косвенно это говорит о том, насколько большую скидку агентство может иметь у этого поставщика для своих клиентов.

Когда вы спрашиваете предыдущих клиентов агентства, то спокойно пишете даже незнакомым людям?

Здесь процесс выглядит немножко по-другому. Потенциальный контрагент, который участвует в тендере, предоставляет нам отзывы по форме (на бланке клиента с подписью лица, принявшего решение).

При необходимости да, мы не стесняемся и можем связаться с клиентом этого агентства, чтобы уточнить вопросы, которые нас интересуют в части качества работы, экспертизы.

Если мы не собирали отзывы по какой-то причине, то по кейсам можем связаться в таком же формате.

Какие для вас самые неудобные моменты в процессе выбора подрядчика?

Все директора по маркетингу, ЛПР — очень занятые люди.

У нас мало времени, а когда агентства в рамках тендера или проработки ТЗ присылают презентацию на 500 слайдов, то, честно говоря, тяжело всё это посмотреть.

Желательно уважать клиента и делать лаконичные и ёмкие презентации, когда хочешь рассказать о своей работе, презентовать кейс. Не нужно делать сотни слайдов — предоставляйте информацию максимально сжато, в резюмированной форме: те детали, которые необходимы для принятия решения.

Ещё важна внимательность при прочтении тендерных условий и тестовых заданий. Бывают кейсы, когда в агентстве что-то невнимательно прочитали и либо допускают ошибки в коммерческом предложении / презентации, либо задают вопросы, ответы на которых уже были в ТЗ или в тендерных условиях.

И тогда у нас возникает вопрос: насколько внимательно потом агентство будет относиться к нашим бизнес-задачам при непосредственной работе?

Есть ли у вас практика дотендерного лимита, когда приходит агентство с адекватным предложением, и вы с ним можете запустить пилот без тендера?

Да, у нас есть определённые лимиты бюджета, в рамках которых мы можем провести ценовое сравнение подрядчиков и выбрать одного для теста, не проводя большой тендер.

Это позволяет быстро тестировать разных подрядчиков под отдельные, проектные задачи, не тратя много времени.

А что важно, чтобы «продать» вам пилот?

Интересное предложение. Мы учтём опыт агентства в нашей категории, и возможно, с нашими конкурентами.

Но даже если у подрядчика не будет такого опыта в нашей категории, но он предложит какие-то уникальные механики, мартех-решения — это положительный фактор для старта теста.

Конечно, ценовой фактор тоже влияет на решение. Если есть аналогичные услуги / предложения, то мы проведём ценовое сравнение.

Насколько часто и в каких объёмах вам пишут молодые, перспективные команды с уникальным предложением?

Пишут и звонят очень часто. На такие запросы мы реагируем по-разному.

Есть чисто тендерные услуги, где мы не можем позволить себе ещё N подрядчиков, потому что в компании существует единое входное окно и тендерный процесс. В этом случае в ответ на все предложения предлагаем следить за нашими тендерами на открытых площадках и участвовать в них.

И есть определённый спектр услуг, где мы готовы рассматривать и тестировать интернет-проекты, новые нестандартные каналы, форматы рекламы, мартех-решения.

Соответственно, мы выходим с потенциальными контрагентами на связь, если такие предложения поступают. Либо сами их запрашиваем и ищем по рынку.

Бывают ли ситуации, когда возникает какой-то лаг именно на вашей стороне, из-за чего агентство не может дать результат? Если бывают, что вы делаете?

Мы с агентствами всегда находимся на связи, у нас еженедельные встречи. Практикуем историю про взаимно-обратную связь по работе: как мы даём агентству обратную связь по процессам, по тому, что нам нравится / не нравится в операционной работе, так и агентство даёт обратную связь по нам, как по их клиенту.

Для нас важно поддерживать и улучшать процессы совместной работы, поддерживать мотивацию и на нашей стороне, и на стороне агентства, чтобы не было выгорания с обеих сторон. Это непрерывный процесс улучшения.

Проводим воркшопы, стратегические сессии, рассматриваем новые проекты и каналы. Чтобы работа не превратилась в скучную и рутинную, стараемся развивать и растить наши взаимоотношения и проекты.

Все возникающие сложности или лаги с обеих сторон всегда обсуждаются, и мы приходим к каким-то решениям по корректировке процессов, отчётности, подходов к работе.

А бывает так, что вы просите заменить команду от агентства, или отдельных людей?

Понимая наши высокие требования, агентства всегда старается предоставлять нам лучших сотрудников, аккаунтов, техническую команду.

Вопросы, которые возникают по несовершенству процессов, чаще всего решаются на уровне взаимной обратной связи. Те агентства, с которыми мы работаем, прислушиваются к нашим пожеланиям и корректируют свою работу.

Если такая работа будет неуспешной и наши пожелания не будут скорректированы, то мы не постесняемся попросить заменить члена команды на стороне агентства.

Вопрос про PR. Агентства и подрядчики генерируют много PR-контента. Вам что-нибудь из этого интересно?

Мы очень открыто относимся к предложениям агентств, когда они хотят рассказать про наш общий кейс или предлагают нам дать интервью в рамках какой-то секции, поучаствовать в конференции. Здесь мы на регулярной основе на такие запросы и инициативы отзываемся.

Готовим совместные статьи, кейсы с агентствами, публикуем новости о наших кейсах, если они интересные и мы, как клиенты, готовы поделиться с индустрией.

Мы очень открыты и всегда рады совместно про что-то интересное рассказать рынку.

А о жизни агентств, кейсы других клиентов читаете?

Конечно, читаем. В большей степени я читаю кейсы по конкурентному рынку; моя команда более детально читает кейсы игроков других категорий в рамках digital-инструментов, которые мы используем — например, из гейминга, недвижимости и прочего.

Команда смотрит на кейсы из других категорий и думает, как можно тот или иной кейс применить у нас, и сможет ли он сработать. Это тоже интересный подход и, на мой взгляд, очень эффективный, когда ты пытаешься применить подходы из разных категорий к своей.

Вопрос про рейтинги. Другие клиенты не всегда понимают методологию и прозрачность рейтингов. У вас такие вопросы возникают?

Возникают. Когда мы проводим тендер, у нас есть квалификационный этап.

И в рамках этого этапа, когда мы делаем первый отбор подрядчиков, которые перейдут на следующий этап, мы смотрим на их позиции в рейтинге.

И когда мы указываем этот пункт, то выбираем несколько рейтингов. У нас могут проходить разные тендеры — медийные, digital, проектные услуги и пр. В зависимости от этого, мы внутри формируем тот перечень рейтингов, которому доверяем при оценке экспертизы подрядчиков.

Почему несколько: потому что подрядчики могут участвовать в разных рейтингах, не все участвуют только в каком-то конкретном.

И дальше мы минимизируем риски разных трактований рейтингов, разную методологию путём использования в квалификации разных рейтингов.

Можете коротко подытожить, что нужно учесть людям, которые захотят идти к вам на подряд, участвовать в тендерах или предлагать пилот?

1. Внимательно читать вводные ТЗ, которые предоставляет потенциальный клиент. Соответственно, в зависимости от ТЗ, предоставлять ту или иную информацию клиенту в упрощённой форме (уважать время клиента, давать ёмкую и краткую презентацию, донося основные мысли, тезисы, вводные цифры в минимальном объёме слайдов, страниц).

2. Показывать в портфолио релевантные бизнесу клиента кейсы или приоритизировать их. Остальные кейсы, из нерелевантных бизнесу категорий, показывать в приложении. Если клиенту будет интересно, он с ними ознакомится.

3. Перед взаимодействием с клиентом рекомендую всегда узнавать основную информацию про бизнес клиента:

  • чем он занимается;
  • из чего бизнес построен;
  • какие основные показатели;
  • какая география;
  • какие услуги предоставляет;
  • какой ассортимент;
  • на каких платформах работает.

Это нужно, чтобы не допустить досадных ошибок, не перепутать клиента с конкурентом, правильно обозначить географию и прочее.

Клиенту будет очень приятно, если агентство придёт уже подготовленное, будет знать все основные вводные про бизнес. Таким образом сразу виден профессионализм ещё на уровне подготовки к первой встрече.

Также будет здорово, если агентство перед встречей попробует услугу клиента. В нашем случае — закажет доставку продуктов, сделает покупку в интернет-магазине.

Это тоже покажет определённый уровень потенциальной вовлечённости в бизнесу клиента, собственный опыт взаимодействия.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля. Будем рады обратной связи!

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».

Источник: vc.ru

Автор admin1