Интерактивное ТВ: недооцененный инструмент для рекламных кампаний

Привет, VC! Наша команда развивает направление «ТВ-реклама и аналитика» и продукт StableID в Platforma. Сегодня мы расскажем вам о том, как использовали интерактивное ТВ для рекламной кампании ВТБ, которая за месяц охватила свыше 860 000 российских домохозяйств и получила 4,28% уникального CTR.

Максимально простая идея, сложная техническая реализация и целый ряд открывающихся возможностей — рассказываем об этом в нашем кейсе.

Содержание:

Итак, у нас есть задача

Для достижения бизнес задач ВТБ использует широкий спектр маркетинговых инструментов, от классических рекламных роликов на ТВ до интерактивных и геймифицированных программ.

В этот раз эксперты бренда решили использовать интерактивное ТВ для продвижения, а именно технологию IPTV.

По данным аналитики J’son & Partners Consulting, около 66% российских домохозяйств пользуются платным телевидением, а доля спутникового и кабельного ТВ стабильно падает с каждым годом.

Пользователи выбирают IPTV из-за удобства и низкой цены, часто как дополнительную услугу интернет-провайдера. Интернет-телевидение обладает массой преимуществ: высокое качество картинки (вплоть до Full HD), в несколько раз больший выбор телеканалов, возможность записи трансляций и огромные коллекции видео из каталогов провайдера.

IPTV открывает массу возможностей и для рекламодателей, ведь провайдер может собирать детальную информацию о длительности просмотра ТВ, предпочтениях пользователей, истории просмотров, реакциях и еще десятках атрибутов, которые важны для сегментации аудиторий и точного таргета.

Задачи рекламной кампании были стандартные:

  • Продолжить формировать позитивное восприятие бренда ВТБ на рынке.
  • Рассказать о преимуществах оформления кредитной карты ВТБ и побудить зрителя оформить ее.

Для этой цели инструмент в принципе использовали впервые на рынке, поэтому еще одной важной задачей было протестировать его результативность и гибкость для кампаний широкого профиля.

От идеи до реализации

Сразу подчеркнем: это только в качестве идеи запуск интерактивной рекламы на IPTV выглядит достаточно просто. На самом деле кроме нашей команды Platforma для кампании были задействованы эксперты сейлз-хауса «Газпром-Медиа», рекламного агентства Media Instinct и агентства интерактивной видеорекламы GetShop.TV.

Площадкой для рекламы были выбраны телеканалы ТНТ, Матч, НТВ и ТВ3, которые входят в «Газпром-Медиа Холдинг».

Для того, чтобы не тратить рекламный бюджет на неподходящую аудиторию, мы провели сегментирование и выделили пользователей от 18 до 44 лет, которые интересуются кредитованием и шоппингом.

Выделить эту часть аудитории мы смогли с помощью анонимизированных данных «Ростелекома». Наши специалисты определили пользователей IPTV, которые за последние несколько месяцев посещали сайты финансовых организаций, ресурсов о кредитовании, а также разнообразных интернет-магазинов, торговых площадок и маркетплейсов.

Важный момент. Сегментация велась не по каждому пользователю отдельно, а по домохозяйствам. У такого подхода есть ряд плюсов, потому что мы транслируем на неперсональное устройство интерес одного из членов семьи.

Затем специалисты конвертировали идентификаторы в единый ТВ-формат. Куки и другие данные устройств, подключенных к интернету, трансформировались в рекламные идентификаторы ТВ-приставок. Это возможно как раз за счет продукта StableID.

Далее аудиторный сегмент передали команде GetShop.TV, которая и занималась трансляцией креативов.

Механика кампании достаточно простая. Особенности IPTV позволяют не просто показывать пользователям рекламу как превью или врезку к выбранному видео, а интегрировать рекламные посылы прямо поверх трансляции. Это куда меньше раздражает пользователей и при этом дает более высокую результативность.

Выглядит это следующим образом:


                    Интерактивное ТВ: недооцененный инструмент для рекламных кампаний

Рекламный посыл занимает примерно 1/8 часть экрана, он не останавливает и не закрывает трансляцию. А если зритель заинтересовался, ему нужно всего лишь нажать клавишу «ОК» на дистанционном пульте. Сообщение всплывает на экране на короткое время (45 секунд) — этого вполне хватает, чтобы пользователь принял решение посмотреть предложение, нашел пульт и нажал на кнопку.

Далее зритель попадает на лендинг, цель которого — раскрыть чуть больше информации, заинтересовать пользователя и дать QR-ссылку на оформление карты.


                    Интерактивное ТВ: недооцененный инструмент для рекламных кампаний

Креаторы подготовили 3 варианта всплывающих сообщений и лендингов,а затем запустили A/B-тестирование, чтобы найти наиболее результативные.

QR-код в этом случае — лучший способ передать ссылку. Вопреки сомнениям, его использование практически не снижает конверсию. По данным опроса команды «Анкетолог» в ноябре 2021 года, 68% респондентов от 18 до 45 лет хорошо знают, что такое QR-коды, и еще 21% слышали о них и примерно понимают, как они работают.

То есть, номинальный показатель отказа из-за незнания, что делать с кодом, будет 11%, что совсем немного для кроссплатформенной ссылки.

Итоги и результаты

Рекламная кампания длилась 5 недель. Суммарный охват кампании составил 860 000 российских домохозяйств.

Это на 25% больше, чем мы изначально прогнозировали. Таких показателей удалось достичь благодаря контролю кроссканальной частоты на IPTV, что позволило сократить пересечение целевой аудитории на каналах. Также это помогло снизить затраты бюджета на повторный показ рекламы. Если пользователь уже четыре раза видел всплывающее сообщение и не заинтересовался, в пятый раз его уже не показывали.

CTR кампании составил 1,25%. Для холодной аудитории это отличный результат. В среднем это на 78,6% выше аналогичных кампаний без таргетинга и на 25% выше, чем в кампаниях с обычным таргетингом только по возрасту.

При этом уникальный CTR составил целых 4,28%. То есть, все эти пользователи нажали на кнопку пульта, чтобы узнать подробности рекламного предложения.

Причиной такого хорошего результата кампании стало несколько факторов.

  • Во-первых, возможности интерактивного ТВ не использовались для рекламы ранее. Всплывающие сообщения не перебивают трансляцию, поэтому раздражают значительно меньше полноценной видеорекламы.
  • Во-вторых, от заинтересованного пользователя нужно лишь два действия: нажать «ОК» на пульте и перейти по QR-коду с помощью смартфона. Это занимает буквально минуту и повышает процент спонтанных оформлений.
  • В-третьих, тщательное таргетирование позволило убрать нерелевантную аудиторию еще на этапе сегментации, что уменьшило общую стоимость кампании и увеличило CTR.

IPTV полностью оправдало себя как маркетинговый инструмент. Результаты кампании превысили даже смелые ожидания, поэтому мы будем дальше использовать возможности интерактивного ТВ для рекламы и продвижения.

Источник: vc.ru

Автор admin1

Добавить комментарий