Рассказываем, как мы в Nimax помогли выстроить коммуникацию бренда, чтобы привлечь новую аудиторию: digital-агентства и предпринимателей из малого и среднего бизнеса.
DRON.Digital — стартап крупнейшего регионального оператора наружной рекламы «Дизайнмастер». Это онлайн-сервис, который позволяет самостоятельно запускать рекламу на видеоэкранах в городе и собирать статистику по каждой кампании: от количества просмотров объявления до интересов людей, которые его увидели.
«Наш следующий шаг — в десятки раз больше пользователей», — заявила команда DRON на первой встрече. Компания нацелилась выйти на новый уровень оборота, и чтобы это произошло, нужно сделать клиентами тех, кто пока не рассматривает продукт.
Почему дело в коммуникациях?
Команда DRON на протяжении трех лет развивала продукт, который открывает наружную рекламу двум новым сегментам аудитории в этой категории:
– digital-агентствам, которые никогда не работали с outdoor рекламой;
– малому и среднему бизнесу — предпринимателям, которые самостоятельно занимаются продвижением своего дела.У обоих сегментов сложились предубеждения, которые не позволяют всерьез рассматривать наружку как рабочий рекламный инструмент. Преодолеть эти барьеры с помощью одного только выгодного по цене предложения нельзя — команда сервиса в этом убедилась.
Глобальная проблема, с которой столкнулась компания: коммуникации DRON не соответствовали технологичному, прорывному продукту. И как следствие, тормозили рост аудитории сервиса.
Чтобы потенциальная аудитория стала реальной, нужно построить знание о DRON как о выгодном и эффективном инструменте настройки рекламы.
Комплексный подход
Существующая коммуникация продукта не соответствовала его уровню и запросам целевой аудитории. Предстояло тотально её обновить:
- Сформулировать позиционирование, которое будет понятно новым целевым клиентам и не оттолкнёт опытных;
- Разработать характер бренда;
- Освежить айдентику;
- Разработать коммуникационную стратегию, нацеленную на привлечение целевых клиентов;
- Обновить сайт под потребности аудитории.
Как понять, что нужно целевой аудитории
Наша цель: сделать клиентами DRON маркетологов из диджитал-агентств, которые сейчас не работают с наружной рекламой, и предпринимателей из малого и среднего бизнеса, которые самостоятельно продвигают свое дело.
Мы выяснили: и у маркетологов, и у предпринимателей есть предубеждения, из-за которых они не считают наружку рабочим рекламным инструментом. «Это только для крупных брендов» и «вложение без понятного результата» — два ключевых барьера, которые тормозили рост аудитории продукта. Команда DRON убедилась, что преодолеть эти барьеры с помощью только выгодной цены нельзя.
Дмитрий Лямкин стратег
При этом, и маркетологи, и предприниматели хотят расширить канал и собирать аналитику — чтобы догнать тех, кто увидел рекламу, в других каналах. Предприниматели хотят увеличить прибыль. Маркетологи — эффективно использовать бюджет. В ответ на эти мотивы — новые миссия и позиционирование бренда.
Новые миссия и позиционирование бренда
Анна Габышева коммуникационный стратег
Дорого, сложно, неизмеримо — у каждого потенциального пользователя DRON свои железобетонные причины не идти в наружную рекламу. Но сам продукт предлагал ответы почти на каждый.
Мы зафиксировали функциональные преимущества, которыми DRON отвечает на барьеры аудитории:
- Бюджет рекламной кампании от тысячи рублей.
- Экраны, которые каждый день видит 70 млн человек в 34 городах. Постоянно увеличиваем количество экранов.
- Есть рекламный кабинет, откуда можно настроить кампанию исходя из цели и портрета целевой аудитории.
- В результате кампании отчёт по показам и стоимости контакта. А также выгрузка аудитории, которая увидела рекламу — можно настроить ретаргетинг.
Команда DRON хочет перевернуть подход к наружной рекламе и сделать ее доступной каждому. Отсюда родилась миссия: сделать наружку измеримой и доступной даже для микробизнеса.
Дух команды, миссия и функциональные преимущества сервиса легли в основу нового позиционирования: «DRON — простой и удобный сервис для самостоятельного запуска рекламы на видеоэкранах в городе».
Как миссия и позиционирование воплотились в характере бренда
DRON должны доверять опытные маркетологи и предприниматели из регионов. Первые говорят на языке метрик и KPI. Вторые только вчера разобрались с рекламой в сторис.
Так родился образ бренда — твой друг Андроид. Он воплощает идею умного сервиса, который делает настройку рекламы понятной для всех. Андроид не скажет лишнего слова и не ошибётся — у него данные. Его tone of voice дружелюбный: связь с клиентами 24/7 позволяет хорошо понимать их потребности и трудности, а значит, поддерживать.
В редполитике мы зафиксировали принципы общения с разными людьми на уровне всех функций: от сайта и службы поддержки до емейл-рассылки и соцсетей.
Образ бренда воплотился в маскоте. Команда DRON ласково называет его Дронёнок.
Новая айдентика бренда
Ника Торопцова графический дизайнер
Сложность этого проекта в том, что нам нужно было учесть двойственность DRON. С одной стороны, сервис — диджитал-помощник. С другой — человечный, живой персонаж. Поэтому мы искали пластичное решение, которое можно адаптировать под разные типы и ситуации коммуникаций.
Визуальную систему DRON мы построили на идентификаторе, который вдохновлён главным объектом компании — LED-экраном. Мы можем смотреть на него с расстояния и видеть экран целиком. Или вблизи — замечать светодиоды, из которых он состоит.
Благодаря простоте исходной формы мы получаем гибкую систему, которая работает и в 2D, и в 3D. В 2D-приемах делаем упор на простоту и вариативность — используем в блоках на сайте, информационных носителях и для быстрой коммуникации, например, соцсетях.
В 3D раскрываем более насыщенные и эмоциональные образы для ключевой коммуникации. Каждый объект содержит в себе метафору и раскрывает разные мысли. С помощью динамичных раскладывающихся «экранов» мы рассказываем о рекламном охвате, с помощью абстрактного растущего «города» о рекламе в городской среде.
Поскольку в основе разных типов графики лежит общая форма, приёмы можно сочетать между собой. Это позволяет сделать стиль разнообразным, чтобы не заскучать при работе со множеством носителей, и всё-таки сохранить узнаваемость.
Новая коммуникационная стратегия
Чтобы привлечь новую целевую аудиторию в продукт, мы построили систему коммуникации. Разложили позиционирование на отдельные сообщения: для предпринимателей «Выбирают только тех, кого знают», а для агентских маркетологов — «Плюс один инструмент для охватных кампаний».
Сделали воронки привлечения: присвоили каждому инструменту свою роль в зависимости от этапа, на котором с ним сталкивается пользователь. Выделили ключевые метрики, на росте которых фокусируемся. Определили контентную концепцию и продумали стратегию работы с рекламными инструментами. Все решения прошли через фильтр нового позиционирования и характера DRON.
Учли, что работы по внедрению позиционирования и новой айдентики не должны тормозить приток новых пользователей. Поэтому реализацию стратегии поделили на два этапа:
01 До полного обновления
Задача: привлекать клиентов, пока работаем над обновлением. Подобрали необходимый минимум рекламных инструментов, чтобы выполнить годовой план по приросту новой аудитории.
02 После полного обновления
Задача: обеспечить кратный рост аудитории после обновления с помощью коммуникаций. Проводим основные рекламные кампании и фокусируемся на метриках — смотрим в динамике, как меняется уровень знания DRON среди ЦА.
В помощь инхаус-команде мы разработали несколько подробных гайдов. Они детально описывают работу с коммуникацией в отдельных каналах.
Новый сайт
При проектировании сайта мы учли, что у предпринимателей и маркетологов из диджитал-агентств разные пользовательские пути и ключевые сообщения — поэтому мы сделали отдельные посадочные страницы. С разными УТП и повествованием: предпринимателям говорим про возможности размещения на цифровых экранах, а агентствам сразу даём варианты и стоимость показа. Чтобы пользователь не потерялся, мы ловим его в двух местах: направляем в нужный раздел в шапке или через блок на главной странице.
На старом сайте погружение пользователя было не таким плавным: например, предприниматели видели преимущества продукта, но не понимали, чем хороша реклама на цифровых экранах. А для агентств не было обучения использованию сервиса.
Юля Светлейшая дизайн-директор UX/UI
Реклама на диджитал-экранах не может быть статичной — это формат коротких слайдов, которые привлекают взгляд. Мы переложили ту же идею в концепцию сайта, добавив динамики элементам. Сайт получился диджитальным и контрастным: огромные шрифты, свободные пространства, переключение между темами. И стилистический ход — подсвеченные градиентом ключевые слова, похожие на светящиеся в сумерках города диджитал-экраны.
Юля Вареникова UX-аналитик
Для всех сегментов аудитории был актуален один барьер: «DRON — достаточно сложный сервис». Одним из ответов стал пересмотр блога и раздела с кейсами на сайте. Мы превратили их в полноценную базу знаний с материалами под разные запросы и удобной навигацией.
Ещё мы обновили калькулятор, который быстро рассчитывает стоимость рекламной кампании.
Люди часто заходят на сайт с телефона — было важно сделать мобильную версию доступной, удобной и быстрой. Страницы мы делали компактными, не скрывая контент. За счёт горизонтального скролла и сворачивающихся пунктов мобильная версия получилась информативной и не перегруженной.
Результат
Мы обновили бренд и подготовили несколько инструментов:
- Дорожную карту коммуникации: кому, что, как, когда должен говорить DRON, чтобы расширять активную базу клиентов. Через год напишем статью о результатах.
- Обновленные визуальные коммуникации. Бренд-константы мы закрепили в брендбуке и показали, как они работают с разными рекламными носителями.
- Обновленную архитектуру и дизайн сайта, который отражает позиционирование бренда и отвечает потребностям аудитории.
Разработка коммуникационной стратегии, айдентики и нового дизайна сайта заняла около трех месяцев. Поэтому мы держали в голове две задачи:
- краткосрочную — продолжать привлекать клиентов, пока работаем над обновлениями;
- долгосрочную — обеспечить кратный рост аудитории после обновления с помощью коммуникаций.
Для первого этапа подобрали необходимый минимум рекламных инструментов, чтобы выполнить годовой план по приросту новой аудитории. Основные рекламные кампании с большим охватом и более сложными механиками перенесли на второй этап.
Сейчас мы продолжаем сотрудничество с командой DRON и после обновления бренда предложили подключить дополнительные инструменты для аналитики
- изменение уровня знания DRON среди ЦА в динамике;
- система мониторинга соцмедиа — это будет важно, когда число клиентов сервиса кратно вырастет
Больше наших кейсов — в телеграм-канале «Команда Nimax». Остаемся на связи!
Источник: vc.ru
