Как цифровому сервису привлечь новую аудиторию? Обновление бренда DRON.Digital

Рассказываем, как мы в Nimax помогли выстроить коммуникацию бренда, чтобы привлечь новую аудиторию: digital-агентства и предпринимателей из малого и среднего бизнеса.

DRON.Digital — стартап крупнейшего регионального оператора наружной рекламы «Дизайнмастер». Это онлайн-сервис, который позволяет самостоятельно запускать рекламу на видеоэкранах в городе и собирать статистику по каждой кампании: от количества просмотров объявления до интересов людей, которые его увидели.

«Наш следующий шаг — в десятки раз больше пользователей», — заявила команда DRON на первой встрече. Компания нацелилась выйти на новый уровень оборота, и чтобы это произошло, нужно сделать клиентами тех, кто пока не рассматривает продукт.

Почему дело в коммуникациях?

Команда DRON на протяжении трех лет развивала продукт, который открывает наружную рекламу двум новым сегментам аудитории в этой категории:

– digital-агентствам, которые никогда не работали с outdoor рекламой;
– малому и среднему бизнесу — предпринимателям, которые самостоятельно занимаются продвижением своего дела.

У обоих сегментов сложились предубеждения, которые не позволяют всерьез рассматривать наружку как рабочий рекламный инструмент. Преодолеть эти барьеры с помощью одного только выгодного по цене предложения нельзя — команда сервиса в этом убедилась.

Глобальная проблема, с которой столкнулась компания: коммуникации DRON не соответствовали технологичному, прорывному продукту. И как следствие, тормозили рост аудитории сервиса.

Чтобы потенциальная аудитория стала реальной, нужно построить знание о DRON как о выгодном и эффективном инструменте настройки рекламы.

Комплексный подход

Существующая коммуникация продукта не соответствовала его уровню и запросам целевой аудитории. Предстояло тотально её обновить:

  • Сформулировать позиционирование, которое будет понятно новым целевым клиентам и не оттолкнёт опытных;
  • Разработать характер бренда;
  • Освежить айдентику;
  • Разработать коммуникационную стратегию, нацеленную на привлечение целевых клиентов;
  • Обновить сайт под потребности аудитории.

Как понять, что нужно целевой аудитории

Наша цель: сделать клиентами DRON маркетологов из диджитал-агентств, которые сейчас не работают с наружной рекламой, и предпринимателей из малого и среднего бизнеса, которые самостоятельно продвигают свое дело.

Мы выяснили: и у маркетологов, и у предпринимателей есть предубеждения, из-за которых они не считают наружку рабочим рекламным инструментом. «Это только для крупных брендов» и «вложение без понятного результата» — два ключевых барьера, которые тормозили рост аудитории продукта. Команда DRON убедилась, что преодолеть эти барьеры с помощью только выгодной цены нельзя.


                    Как цифровому сервису привлечь новую аудиторию? Обновление бренда DRON.Digital

Дмитрий Лямкин стратег

При этом, и маркетологи, и предприниматели хотят расширить канал и собирать аналитику — чтобы догнать тех, кто увидел рекламу, в других каналах. Предприниматели хотят увеличить прибыль. Маркетологи — эффективно использовать бюджет. В ответ на эти мотивы — новые миссия и позиционирование бренда.

Новые миссия и позиционирование бренда


                    Как цифровому сервису привлечь новую аудиторию? Обновление бренда DRON.Digital

Анна Габышева коммуникационный стратег

Дорого, сложно, неизмеримо — у каждого потенциального пользователя DRON свои железобетонные причины не идти в наружную рекламу. Но сам продукт предлагал ответы почти на каждый.

Мы зафиксировали функциональные преимущества, которыми DRON отвечает на барьеры аудитории:

  • Бюджет рекламной кампании от тысячи рублей.
  • Экраны, которые каждый день видит 70 млн человек в 34 городах. Постоянно увеличиваем количество экранов.
  • Есть рекламный кабинет, откуда можно настроить кампанию исходя из цели и портрета целевой аудитории.
  • В результате кампании отчёт по показам и стоимости контакта. А также выгрузка аудитории, которая увидела рекламу — можно настроить ретаргетинг.

Команда DRON хочет перевернуть подход к наружной рекламе и сделать ее доступной каждому. Отсюда родилась миссия: сделать наружку измеримой и доступной даже для микробизнеса.

Дух команды, миссия и функциональные преимущества сервиса легли в основу нового позиционирования: «DRON — простой и удобный сервис для самостоятельного запуска рекламы на видеоэкранах в городе».

Как миссия и позиционирование воплотились в характере бренда

DRON должны доверять опытные маркетологи и предприниматели из регионов. Первые говорят на языке метрик и KPI. Вторые только вчера разобрались с рекламой в сторис.

Так родился образ бренда — твой друг Андроид. Он воплощает идею умного сервиса, который делает настройку рекламы понятной для всех. Андроид не скажет лишнего слова и не ошибётся — у него данные. Его tone of voice дружелюбный: связь с клиентами 24/7 позволяет хорошо понимать их потребности и трудности, а значит, поддерживать.

В редполитике мы зафиксировали принципы общения с разными людьми на уровне всех функций: от сайта и службы поддержки до емейл-рассылки и соцсетей.

Образ бренда воплотился в маскоте. Команда DRON ласково называет его Дронёнок.


                    Как цифровому сервису привлечь новую аудиторию? Обновление бренда DRON.Digital

Новая айдентика бренда


                    Как цифровому сервису привлечь новую аудиторию? Обновление бренда DRON.Digital

Ника Торопцова графический дизайнер

Сложность этого проекта в том, что нам нужно было учесть двойственность DRON. С одной стороны, сервис — диджитал-помощник. С другой — человечный, живой персонаж. Поэтому мы искали пластичное решение, которое можно адаптировать под разные типы и ситуации коммуникаций.

Визуальную систему DRON мы построили на идентификаторе, который вдохновлён главным объектом компании — LED-экраном. Мы можем смотреть на него с расстояния и видеть экран целиком. Или вблизи — замечать светодиоды, из которых он состоит.


                    Как цифровому сервису привлечь новую аудиторию? Обновление бренда DRON.Digital

Благодаря простоте исходной формы мы получаем гибкую систему, которая работает и в 2D, и в 3D. В 2D-приемах делаем упор на простоту и вариативность — используем в блоках на сайте, информационных носителях и для быстрой коммуникации, например, соцсетях.

В 3D раскрываем более насыщенные и эмоциональные образы для ключевой коммуникации. Каждый объект содержит в себе метафору и раскрывает разные мысли. С помощью динамичных раскладывающихся «экранов» мы рассказываем о рекламном охвате, с помощью абстрактного растущего «города» о рекламе в городской среде.

Поскольку в основе разных типов графики лежит общая форма, приёмы можно сочетать между собой. Это позволяет сделать стиль разнообразным, чтобы не заскучать при работе со множеством носителей, и всё-таки сохранить узнаваемость.

Новая коммуникационная стратегия

Чтобы привлечь новую целевую аудиторию в продукт, мы построили систему коммуникации. Разложили позиционирование на отдельные сообщения: для предпринимателей «Выбирают только тех, кого знают», а для агентских маркетологов — «Плюс один инструмент для охватных кампаний».

Сделали воронки привлечения: присвоили каждому инструменту свою роль в зависимости от этапа, на котором с ним сталкивается пользователь. Выделили ключевые метрики, на росте которых фокусируемся. Определили контентную концепцию и продумали стратегию работы с рекламными инструментами. Все решения прошли через фильтр нового позиционирования и характера DRON.

Учли, что работы по внедрению позиционирования и новой айдентики не должны тормозить приток новых пользователей. Поэтому реализацию стратегии поделили на два этапа:

01 До полного обновления

Задача: привлекать клиентов, пока работаем над обновлением. Подобрали необходимый минимум рекламных инструментов, чтобы выполнить годовой план по приросту новой аудитории.

02 После полного обновления

Задача: обеспечить кратный рост аудитории после обновления с помощью коммуникаций. Проводим основные рекламные кампании и фокусируемся на метриках — смотрим в динамике, как меняется уровень знания DRON среди ЦА.

В помощь инхаус-команде мы разработали несколько подробных гайдов. Они детально описывают работу с коммуникацией в отдельных каналах.

Новый сайт

При проектировании сайта мы учли, что у предпринимателей и маркетологов из диджитал-агентств разные пользовательские пути и ключевые сообщения — поэтому мы сделали отдельные посадочные страницы. С разными УТП и повествованием: предпринимателям говорим про возможности размещения на цифровых экранах, а агентствам сразу даём варианты и стоимость показа. Чтобы пользователь не потерялся, мы ловим его в двух местах: направляем в нужный раздел в шапке или через блок на главной странице.

На старом сайте погружение пользователя было не таким плавным: например, предприниматели видели преимущества продукта, но не понимали, чем хороша реклама на цифровых экранах. А для агентств не было обучения использованию сервиса.


                    Как цифровому сервису привлечь новую аудиторию? Обновление бренда DRON.Digital

Юля Светлейшая дизайн-директор UX/UI 

Реклама на диджитал-экранах не может быть статичной — это формат коротких слайдов, которые привлекают взгляд. Мы переложили ту же идею в концепцию сайта, добавив динамики элементам. Сайт получился диджитальным и контрастным: огромные шрифты, свободные пространства, переключение между темами. И стилистический ход — подсвеченные градиентом ключевые слова, похожие на светящиеся в сумерках города диджитал-экраны.


                    Как цифровому сервису привлечь новую аудиторию? Обновление бренда DRON.Digital

Юля Вареникова UX-аналитик

Для всех сегментов аудитории был актуален один барьер: «DRON — достаточно сложный сервис». Одним из ответов стал пересмотр блога и раздела с кейсами на сайте. Мы превратили их в полноценную базу знаний с материалами под разные запросы и удобной навигацией.


                    Как цифровому сервису привлечь новую аудиторию? Обновление бренда DRON.Digital

Ещё мы обновили калькулятор, который быстро рассчитывает стоимость рекламной кампании.


                    Как цифровому сервису привлечь новую аудиторию? Обновление бренда DRON.Digital

Люди часто заходят на сайт с телефона — было важно сделать мобильную версию доступной, удобной и быстрой. Страницы мы делали компактными, не скрывая контент. За счёт горизонтального скролла и сворачивающихся пунктов мобильная версия получилась информативной и не перегруженной.

Результат

Мы обновили бренд и подготовили несколько инструментов:

  • Дорожную карту коммуникации: кому, что, как, когда должен говорить DRON, чтобы расширять активную базу клиентов. Через год напишем статью о результатах.
  • Обновленные визуальные коммуникации. Бренд-константы мы закрепили в брендбуке и показали, как они работают с разными рекламными носителями.
  • Обновленную архитектуру и дизайн сайта, который отражает позиционирование бренда и отвечает потребностям аудитории.

Разработка коммуникационной стратегии, айдентики и нового дизайна сайта заняла около трех месяцев. Поэтому мы держали в голове две задачи:

  • краткосрочную — продолжать привлекать клиентов, пока работаем над обновлениями;
  • долгосрочную — обеспечить кратный рост аудитории после обновления с помощью коммуникаций.

Для первого этапа подобрали необходимый минимум рекламных инструментов, чтобы выполнить годовой план по приросту новой аудитории. Основные рекламные кампании с большим охватом и более сложными механиками перенесли на второй этап.

Сейчас мы продолжаем сотрудничество с командой DRON и после обновления бренда предложили подключить дополнительные инструменты для аналитики

  • изменение уровня знания DRON среди ЦА в динамике;
  • система мониторинга соцмедиа — это будет важно, когда число клиентов сервиса кратно вырастет

Больше наших кейсов — в телеграм-канале «Команда Nimax». Остаемся на связи!

Источник: vc.ru

Автор admin1

Добавить комментарий