Как быстро сменить платформу и увеличить выручку от email-рассылок? Рассказываем, как мы перенесли коммуникации Akhmadullina Dreams с платформы N* на платформу MAXMA, и делимся результатами.
Развитие бизнеса — это про перемены, а перемены — это всегда про риски. И лучше знать, что может пойти не так и решаемо ли это, чем бояться перемен как таковых и ограничивать свой рост.
В этой статье расскажем:
- как мы перенесли ручные и автоматические рассылки с другой платформы в MAXMA;
- какие технические подвохи мы предусмотрели, а с какими пришлось сражаться на ходу;
- к каким результатам это все привело.
К нам пришла команда сети магазинов дизайнерской женской одежды Akhmadullina Dreams. Запрос получился довольно простым по структуре — перенести программу лояльности с другой платформы N* на нашу.
У клиента были большие и очень полезные для бизнеса цели:
- объединить все механики программы лояльности на одной платформе,
- снизить расходы на программу лояльности,
- увеличить выручку от программы лояльности.
Мы справились за 2,5 месяца.
За это время мы перенесли все на платформу MAXMA, провели тесты, запустили программу лояльности и пришли к крутым стабильным результатам. Прирост средней выручки в месяц по разным механикам составил от 7 до 300% — в конце статьи покажем детально в табличке наряду с числом заказов, числом отписок и CTOR.
Приквел
На интеграцию влияют стандарты взаимодействия с сайтом клиента. Мы подстраивались под них постепенно, и разделили перенос на 4 этапа.
- Перенос разовых ручных рассылок.
- Перенос автоматических рассылок с базовыми триггерами: например, день рождения, вступление в программу лояльности, начисление бонусов.
- Перенос «подписчиков» — покупателей, которые подписались на новостные рассылки, но при этом не являются участниками программы лояльности.
- Перенос автоматических рассылок со сложными триггерами: например, изменение стоимости товара в избранном, брошенная корзина, брошенный просмотр товара.
Нужно было сделать все максимально быстро и безболезненно для бизнеса.
Как правило, мы, — маркетологи МАХМА, — ничего не настраиваем своими руками в кабинете партнера. Мы помогаем, сопровождаем, консультируем, обучаем, но не вмешиваемся во внутреннюю «кухню». И все же бывают исключения.
Мы предложили клиенту сверстать заново шаблоны для e-mail. На то было несколько причин.
- Платформа N*, с которой раньше работал клиент, кодировала параметры e-mail таким образом, что перенос шаблонов на любой другой конструктор был крайне проблематичным.
- В письмах есть динамические параметры, которые подставляются автоматически с учетом данных о клиенте (вроде имени и количества текущих бонусов). Мы в MAXMA используем свои динамические параметры.
- В прежних шаблонах не было какого-либо упоминания о программе лояльности как таковой, о том, что она есть. А это важно.
- В шаблоны можно было добавить несколько эффективных стимулов для покупателей, которые увеличивают конверсию.
Вот тут самое время сказать, что мы очень благодарны нашему клиенту за доверие, проактивность и скорость принятия решений. Руководство компании приняло наше предложение, и мы быстро создали новые шаблоны писем, как для ручных, так и для автоматических рассылок. Немного изменилась структура письма, дизайн стал еще более удобным и эффективным.
После этого ручные и базовые триггерные рассылки мы «с ветерком» перенесли. Работа с подписчиками тоже не вызвала трудностей. В рассылке им предлагалась регистрация в программе лояльности, конечно, с приятной и понятной мотивацией.
Остался последний пункт плана, глаза горят и руки делают, и все такое… Но это как в кинотеатре. Кажется, все идет к логическому завершению, а прошло только полчаса, и ты понимаешь, что сейчас в сюжете что-то пойдет не так.
Спасение брошенной корзины
На тот момент наша система только научилась реагировать на действия посетителей сайта. И наши партнеры Akhmadullina Dreams были первопроходцами этого обновления — первыми участниками на продакшене. И это еще одна причина, по которой мы особенно трепетно относимся к этому кейсу.
Всего рассылок со сложными триггерами было пять:
- брошенная корзина,
- брошенный просмотр товара,
- изменение цены на товар в избранном,
- изменение цены на товар в корзине,
- регулярные товарные рекомендации.
И есть три типа реакции системы на незавершенное действие (брошенный просмотр товара или корзины) в зависимости от времени.
- Можно отправлять письмо клиенту сразу по уходу с сайта.
- Отправлять письмо клиенту в течение N часов после ухода с сайта, но в рамках одних суток.
- Или можно отправлять письмо по истечению суток и более.
Каждый подход имеет свои плюсы и минусы. Тут важно учитывать и общую рыночную практику, и опыт самого бизнеса, его покупателей. Учитывая оба аспекта, наша команда решила делать рассылки через 3 часа после окончания сессии клиента на сайте. При этом, если клиент заходит на сайт в течение этих трех часов, то его счетчик времени обнуляется. Таким образом мы избавили покупателей от частых сообщений.
При таком подходе есть две сложности. Во-первых нужно соединить загадочного посетителя сайта с конкретным контактом из клиентской базы. Этого мы достигли через небольшую доработку сайта и привязку триггеров к кнопкам.
Вторая сложность заключается в том, что клиенты могут состоять в разных сегментах базы и получать в связи с этим несколько разных рассылок. Покупка «зачисляется на счет» последней рассылки, которую получил клиент перед тем, как эту покупку совершить. То есть аналитика считается по последней полученной клиентом рассылке в период 14 дней. Поэтому крайне важно следить за тем, чтобы не было пересечений в рассылках. Иначе нельзя достоверно сказать, какое письмо повлияло на решение покупателя.
Аналитика должна быть «чистой», чтобы наглядно было видно, какая коммуникация эффективна, а какая требует доработки. С этим помогает грамотная сегментация и внимательное формирование группы получателей при запуске рассылки.
Мы знали об этих нюансах, проработали их и, когда все подготовительные этапы были пройдены, приступили к тестированию коммуникации. Аналитика быстро показала, что что-то идет не так. Была обнаружена рассинхронизация при связке клиента на сайте с его профилем в МАХМА. Но наша команда разработки оперативно нашла неочевидный источник проблемы. Какой именно — секретики (коммерческая тайна, сами понимаете). Получилось крайне оперативно: уложились в одни выходные.
Последнее испытание
Привязка прошла успешно, каждый клиент был идентифицирован, и теперь мы всегда знаем, когда он заходит на сайт. Начали уходить первые рассылки на тестовые e-mail нашей команды. Но еще рано для хэппи энда.
На первый взгляд все было идеально. Качественная верстка, идентичное наполнение письма с учетом оставленной корзины и всей сопутствующей информацией с сайта: цена, размер, точное наименование товара и ссылка на него. Однако в какой-то момент мы поняли, что не все отбивки по завершению сессий приходят к нам на сервер. В результате триггер с брошенным просмотром товара стал неработоспособным.
Вновь герои из отдела разработки приходят на помощь! В этот раз понадобилось чуть больше времени, но в рамках недели. И мы снова вернулись к тестированию.
И вот, наконец-то, триггеры работают, рассылки уходят штатно, информация вовремя обновляется. Никаких накладок — команда выдыхает! Здесь камера берет крупный план, играет жизнерадостная музыка и герои отправляются в свое светлое будущее.
Приятный голос за кадром, цифры и факты
Мы рады, если это звучит легко, так и должно быть. И все же мы проделали огромную работу за 2,5 месяца: от переноса до выката всей системы в дело.
- Появились новые более эффективные и адаптивные шаблоны писем для рассылок.
- Все ручные и автоматические рассылки работают как часы, в прямом и переносном смысле.
- Система четко реагирует на действия и бездействия покупателей и распознает в посетителях клиентов из базы.
- Брошенные корзины и товары находят своих хозяев 🙂
Теперь посмотрим на результаты работы. В таблице ниже видно, как изменились показатели после запуска перенесенных рассылок на нашей платформе.
Мы отразили изменение выручки от рассылок по каждому триггеру, изменение количества заказов по этим рассылкам, а также изменение числа отписок и CTOR (кликабельность от открытий). Кстати, показатель CTOR подтверждает важность работы со структурой и дизайном писем, так как показывает конверсию не из всех отправленных писем, а только из открытых клиентами. То есть именно по CTOR можно судить об эффективности письма.
С самого начала открытия бренда и выбора программы лояльности мы остановились на платформе МАХМА. Много плюсов: легкий интуитивный функционал, простота интеграции с розничной сетью и интернет-магазином и прекрасная оперативная поддержка со стороны команды. Наш бренд продолжал развиваться, усложнялись и задачи, которые мы ставили перед собой. Одним из главных каналов, который мы хотели сделать эффективнее, это канал e-mail.
Ранее мы использовали для рассылок другой сервис, так как MAXMA тогда дорабатывали свой функционал. Однако после полугода такой работы стало очевидно, что работать с базой в разных платформах неэффективно. Не видно пересечения розничных покупателей и покупателей интернет-магазина. В тот момент коллеги из МАХМА как раз внедрили триггерные рассылки, и мы могли приступить к переносу и дальнейшей интеграции всего в единую систему. Длилось это пару месяцев. Затем в короткий срок мы уже могли видеть новые результаты и централизованно управлять всей программой лояльности.
Ирина Юркова Руководитель отдела рекламы Akhmadullina Dreams
Над текстом работали: Marketing Specialist Данил Гавриличев, Editor Ирина Лазарева, Head of Marketing Мара Склярова MAXMA.com
Читайте в блоге MAXMA.com:
Как получить согласие на рассылку и увеличить выручку? Кейс сети «Аптека Фарма» от MAXMA
Как общаться с клиентами? Создаем голос бренда в программе лояльности
Вернуть до 13% клиентов? Легко! Кейс Norbert от MAXMA
Бонусная программа лояльности против скидочной: что выбрать?
Оцениваем эффективность программы лояльности в маркетинге
Источник: vc.ru
