Как мы брошенную корзину переносили? Кейс Akhmadullina Dreams от MAXMA

Как быстро сменить платформу и увеличить выручку от email-рассылок? Рассказываем, как мы перенесли коммуникации Akhmadullina Dreams с платформы N* на платформу MAXMA, и делимся результатами.

Развитие бизнеса — это про перемены, а перемены — это всегда про риски. И лучше знать, что может пойти не так и решаемо ли это, чем бояться перемен как таковых и ограничивать свой рост.

В этой статье расскажем:

  • как мы перенесли ручные и автоматические рассылки с другой платформы в MAXMA;
  • какие технические подвохи мы предусмотрели, а с какими пришлось сражаться на ходу;
  • к каким результатам это все привело.

К нам пришла команда сети магазинов дизайнерской женской одежды Akhmadullina Dreams. Запрос получился довольно простым по структуре — перенести программу лояльности с другой платформы N* на нашу.

У клиента были большие и очень полезные для бизнеса цели:

  • объединить все механики программы лояльности на одной платформе,
  • снизить расходы на программу лояльности,
  • увеличить выручку от программы лояльности.

Мы справились за 2,5 месяца.
За это время мы перенесли все на платформу MAXMA, провели тесты, запустили программу лояльности и пришли к крутым стабильным результатам. Прирост средней выручки в месяц по разным механикам составил от 7 до 300% — в конце статьи покажем детально в табличке наряду с числом заказов, числом отписок и CTOR.

Приквел

На интеграцию влияют стандарты взаимодействия с сайтом клиента. Мы подстраивались под них постепенно, и разделили перенос на 4 этапа.

  1. Перенос разовых ручных рассылок.
  2. Перенос автоматических рассылок с базовыми триггерами: например, день рождения, вступление в программу лояльности, начисление бонусов.
  3. Перенос «подписчиков» — покупателей, которые подписались на новостные рассылки, но при этом не являются участниками программы лояльности.
  4. Перенос автоматических рассылок со сложными триггерами: например, изменение стоимости товара в избранном, брошенная корзина, брошенный просмотр товара.

Нужно было сделать все максимально быстро и безболезненно для бизнеса.

Как правило, мы, — маркетологи МАХМА, — ничего не настраиваем своими руками в кабинете партнера. Мы помогаем, сопровождаем, консультируем, обучаем, но не вмешиваемся во внутреннюю «кухню». И все же бывают исключения.

Мы предложили клиенту сверстать заново шаблоны для e-mail. На то было несколько причин.

  • Платформа N*, с которой раньше работал клиент, кодировала параметры e-mail таким образом, что перенос шаблонов на любой другой конструктор был крайне проблематичным.
  • В письмах есть динамические параметры, которые подставляются автоматически с учетом данных о клиенте (вроде имени и количества текущих бонусов). Мы в MAXMA используем свои динамические параметры.
  • В прежних шаблонах не было какого-либо упоминания о программе лояльности как таковой, о том, что она есть. А это важно.
  • В шаблоны можно было добавить несколько эффективных стимулов для покупателей, которые увеличивают конверсию.

Вот тут самое время сказать, что мы очень благодарны нашему клиенту за доверие, проактивность и скорость принятия решений. Руководство компании приняло наше предложение, и мы быстро создали новые шаблоны писем, как для ручных, так и для автоматических рассылок. Немного изменилась структура письма, дизайн стал еще более удобным и эффективным.


                    Как мы брошенную корзину переносили? Кейс Akhmadullina Dreams от MAXMA

После этого ручные и базовые триггерные рассылки мы «с ветерком» перенесли. Работа с подписчиками тоже не вызвала трудностей. В рассылке им предлагалась регистрация в программе лояльности, конечно, с приятной и понятной мотивацией.

Остался последний пункт плана, глаза горят и руки делают, и все такое… Но это как в кинотеатре. Кажется, все идет к логическому завершению, а прошло только полчаса, и ты понимаешь, что сейчас в сюжете что-то пойдет не так.

Спасение брошенной корзины

На тот момент наша система только научилась реагировать на действия посетителей сайта. И наши партнеры Akhmadullina Dreams были первопроходцами этого обновления — первыми участниками на продакшене. И это еще одна причина, по которой мы особенно трепетно относимся к этому кейсу.

Всего рассылок со сложными триггерами было пять:

  • брошенная корзина,
  • брошенный просмотр товара,
  • изменение цены на товар в избранном,
  • изменение цены на товар в корзине,
  • регулярные товарные рекомендации.

И есть три типа реакции системы на незавершенное действие (брошенный просмотр товара или корзины) в зависимости от времени.

  • Можно отправлять письмо клиенту сразу по уходу с сайта.
  • Отправлять письмо клиенту в течение N часов после ухода с сайта, но в рамках одних суток.
  • Или можно отправлять письмо по истечению суток и более.

Каждый подход имеет свои плюсы и минусы. Тут важно учитывать и общую рыночную практику, и опыт самого бизнеса, его покупателей. Учитывая оба аспекта, наша команда решила делать рассылки через 3 часа после окончания сессии клиента на сайте. При этом, если клиент заходит на сайт в течение этих трех часов, то его счетчик времени обнуляется. Таким образом мы избавили покупателей от частых сообщений.

При таком подходе есть две сложности. Во-первых нужно соединить загадочного посетителя сайта с конкретным контактом из клиентской базы. Этого мы достигли через небольшую доработку сайта и привязку триггеров к кнопкам.

Вторая сложность заключается в том, что клиенты могут состоять в разных сегментах базы и получать в связи с этим несколько разных рассылок. Покупка «зачисляется на счет» последней рассылки, которую получил клиент перед тем, как эту покупку совершить. То есть аналитика считается по последней полученной клиентом рассылке в период 14 дней. Поэтому крайне важно следить за тем, чтобы не было пересечений в рассылках. Иначе нельзя достоверно сказать, какое письмо повлияло на решение покупателя.


                    Как мы брошенную корзину переносили? Кейс Akhmadullina Dreams от MAXMA

Аналитика должна быть «чистой», чтобы наглядно было видно, какая коммуникация эффективна, а какая требует доработки. С этим помогает грамотная сегментация и внимательное формирование группы получателей при запуске рассылки.

Мы знали об этих нюансах, проработали их и, когда все подготовительные этапы были пройдены, приступили к тестированию коммуникации. Аналитика быстро показала, что что-то идет не так. Была обнаружена рассинхронизация при связке клиента на сайте с его профилем в МАХМА. Но наша команда разработки оперативно нашла неочевидный источник проблемы. Какой именно — секретики (коммерческая тайна, сами понимаете). Получилось крайне оперативно: уложились в одни выходные.

Последнее испытание

Привязка прошла успешно, каждый клиент был идентифицирован, и теперь мы всегда знаем, когда он заходит на сайт. Начали уходить первые рассылки на тестовые e-mail нашей команды. Но еще рано для хэппи энда.

На первый взгляд все было идеально. Качественная верстка, идентичное наполнение письма с учетом оставленной корзины и всей сопутствующей информацией с сайта: цена, размер, точное наименование товара и ссылка на него. Однако в какой-то момент мы поняли, что не все отбивки по завершению сессий приходят к нам на сервер. В результате триггер с брошенным просмотром товара стал неработоспособным.

Вновь герои из отдела разработки приходят на помощь! В этот раз понадобилось чуть больше времени, но в рамках недели. И мы снова вернулись к тестированию.

И вот, наконец-то, триггеры работают, рассылки уходят штатно, информация вовремя обновляется. Никаких накладок — команда выдыхает! Здесь камера берет крупный план, играет жизнерадостная музыка и герои отправляются в свое светлое будущее.


                    Как мы брошенную корзину переносили? Кейс Akhmadullina Dreams от MAXMA

Приятный голос за кадром, цифры и факты

Мы рады, если это звучит легко, так и должно быть. И все же мы проделали огромную работу за 2,5 месяца: от переноса до выката всей системы в дело.

  • Появились новые более эффективные и адаптивные шаблоны писем для рассылок.
  • Все ручные и автоматические рассылки работают как часы, в прямом и переносном смысле.
  • Система четко реагирует на действия и бездействия покупателей и распознает в посетителях клиентов из базы.
  • Брошенные корзины и товары находят своих хозяев 🙂

Теперь посмотрим на результаты работы. В таблице ниже видно, как изменились показатели после запуска перенесенных рассылок на нашей платформе.


                    Как мы брошенную корзину переносили? Кейс Akhmadullina Dreams от MAXMA

Мы отразили изменение выручки от рассылок по каждому триггеру, изменение количества заказов по этим рассылкам, а также изменение числа отписок и CTOR (кликабельность от открытий). Кстати, показатель CTOR подтверждает важность работы со структурой и дизайном писем, так как показывает конверсию не из всех отправленных писем, а только из открытых клиентами. То есть именно по CTOR можно судить об эффективности письма.

С самого начала открытия бренда и выбора программы лояльности мы остановились на платформе МАХМА. Много плюсов: легкий интуитивный функционал, простота интеграции с розничной сетью и интернет-магазином и прекрасная оперативная поддержка со стороны команды. Наш бренд продолжал развиваться, усложнялись и задачи, которые мы ставили перед собой. Одним из главных каналов, который мы хотели сделать эффективнее, это канал e-mail.

Ранее мы использовали для рассылок другой сервис, так как MAXMA тогда дорабатывали свой функционал. Однако после полугода такой работы стало очевидно, что работать с базой в разных платформах неэффективно. Не видно пересечения розничных покупателей и покупателей интернет-магазина. В тот момент коллеги из МАХМА как раз внедрили триггерные рассылки, и мы могли приступить к переносу и дальнейшей интеграции всего в единую систему. Длилось это пару месяцев. Затем в короткий срок мы уже могли видеть новые результаты и централизованно управлять всей программой лояльности.


                    Как мы брошенную корзину переносили? Кейс Akhmadullina Dreams от MAXMA

Ирина Юркова Руководитель отдела рекламы Akhmadullina Dreams

Над текстом работали: Marketing Specialist Данил Гавриличев, Editor Ирина Лазарева, Head of Marketing Мара Склярова MAXMA.com

Читайте в блоге MAXMA.com:

Как получить согласие на рассылку и увеличить выручку? Кейс сети «Аптека Фарма» от MAXMA

Как общаться с клиентами? Создаем голос бренда в программе лояльности

Вернуть до 13% клиентов? Легко! Кейс Norbert от MAXMA

Бонусная программа лояльности против скидочной: что выбрать?

Оцениваем эффективность программы лояльности в маркетинге

Источник: vc.ru

Автор admin1

Добавить комментарий