Всем привет. Меня зовут Антон Утехин — я руководитель небольшого пиар-агентства Modifiers. В этом материале расскажу, как мы на протяжении двух лет занимались пиаром образовательной компании «Like Центр» — готовили заявки для участия в авторитетных рейтингах, получили тысячи бесплатных публикаций в авторитетных СМИ (среди них РБК, Forbes, IncRussia и другие).
Заниматься пиаром образовательной компании не самая благодарная работа. С одной стороны, заказчик, который не всегда имеет опыт общения с журналистами, с другой — откровенная нелюбовь и недоверие журналистов к инфобизу и всему, что с этим связано. За несколько лет работы в сфере пиара образовательных компаний я сталкивался с самыми разными запросами: некоторые потенциальные клиенты ждали, что за 50 тысяч рублей у нас можно купить публикацию в РБК. Кто-то предлагал написать о “крупнейшей сделке” на рынке консалтинга в ведущих СМИ, хотя в реальности это просто фиктивный договор двух друзей. Ну и, конечно же, каждый мечтает, чтобы о них написал Forbes комплементарную статью. Бесплатно.
В 2020 году, после успешно реализованной информационной поддержки запуска коворкинга NAMES, к нам обратились ребята из компании Like Центр с запросом на PR. Сотрудничество мы начали с тестовой активности, которая пришлась на начало пандемии. Пристроившись под повестку, мы провели исследование и выпустили релиз о том сколько предпринимателей будут работать в выходные. Исследование было посвящено повестке 2020 года, а именно нерабочим дням, перед масштабным локдауном. Пресс-релиз вышел в 74 СМИ, в том числе и в ведущих деловых СМИ. После этого мы подписали с Like Центр договор на абонентскую работу, который включал в себя разработку пиар стратегии и полноценный аутсорс PR.
Работа с рок-звездой рынка бизнес-образования
После подписания и ухода флера успеха первой активности мы столкнулись с пресловутой ситуацией “ожидание-реальность”. С одной стороны — одна из крупнейших и старейших образовательных компаний на российском рынке с узнаваемым основателем Аязом Шабутдиновым. С другой же — укоренившееся восприятие первого лица, а значит и компании, как выходца из “Бизнес Молодости” с “продуктом-воздухом” и нарисованными цифрами в выручке. Все эти стереотипы мы прочувствовали на себе, получая ответы от представителей СМИ с лейтмотивом “ненавижу, *****, инфоцыган!”.
В рамках разработанной PR стратегии мы поставили перед собой несколько задач:
- Выстроить позиционирование компании, как крупного игрока рынка EdTech с собственными IT решениями;
- Укрепить репутацию бизнес-школы, эффективно влияющей на бизнес-успехи своих учеников;
- Обеспечить регулярное присутствие компании Like Центр в общественных и деловых, IT, HR и lifestyle, транслируя ключевые сообщения и преимущества бренда;
- Повысить уровень лояльности и доверия к основателю и компании со стороны общественности и СМИ;
- Постепенно отстроить образ основателя от самой компании и вывести на первый план генерального директора.
Цель же заключалась в трансформирмации существующего образа Like Центра от последователя “Бизнес молодости” к практическому комьюнити для малого и микробизнеса с обучающими моделями, собственной IT-платформой и измеримыми результатами учеников.
Как мы выстраивали работу с журналистами
Первое, что мы планировали сделать в рамках PR-кампании — выпустить экспертный и смелый материал про отношение российских предпринимателей к мерам поддержки бизнеса в первую волну пандемии. Статьей заинтересовался Forbes, текст был готов и согласован с обеих сторон, но уже на последнем этапе работы мы получили отказ от издания с пометкой “выпускающий редактор завернул”. Буквально через неделю мы начали замечать, что в инфополе начали выходить похожие колонки от других спикеров. Как оказалось, дело бы не в материале, а именно в неоднозначной репутации автора колонки и его бизнеса.
Такие ситуации происходили достаточно часто, ведущие издания не хотели писать о компании просто из-за неоднозначной репутации. Это показатель того, как репутация мешает продвигать хорошие идеи и мысли в массы. В этот момент мы скорректировали стратегию работы со СМИ, запустив 2 направления:
- Постоянное общение со СМИ категории Tier 1, разъяснение деятельности компании, экспертизы спикеров, а также отработка всех возражений и демонстрация прозрачности бизнеса.
- Регулярный выпуск материалов с ключевыми сообщениями компании в Tier 2.
Чтобы отслеживать эффективность по работе над имиджем компании мы сформулировали систему отчетности, которая отслеживала медийную активность Like Центра и компаний-конкурентов. В отчет попадали: количество сообщений, общий медиаиндекс, качество сообщений, которое мы измеряли на основе среднего медиаиндекса, тональности, замеры эффективности и тональности публикаций в СМИ у конкурентов. Это позволило нам демонстрировать результаты работы в понятном заказчику формате, а также оцифровать эффективность работы по PR.
Такая стратегия за несколько месяцев дала свои плоды. В конце весны 2020 года мы организовали интервью Аяза в РБК, где он подробно рассказали, как устроена и на чем зарабатывает компания Like Центр. Сразу после интервью, под флером успеха, мы предложили РБК колонку о рынке онлайн-образования после пандемии и произошла аналогичная ситуация, как уже было с Forbes. Попыток “штурма” этого издания мы не оставили.
Большой шаг вперед
За первые 3-4 месяца работы мы провели кропотливую работу: выпустили интервью в РБК и ряд статей в СМИ второй категории, постоянно поддерживали контакт с редакциями. Важной вехой в построении нового имиджа стало попадание в рейтинг EdTech компании России от РБК в 2020 году. Ключевую роль в попадании в этот рейтинг сыграла команда Сергея Солонина (в конце 2019 года сооснователь Qiwi купил долю в Like Центре). Мы, как агентство, занимались подготовкой заявки, ее согласованием и координацией с авторами рейтинга.
С тех пор компания стала регулярно попадать в строчки этого ежеквартального рейтинга, в 2021 году выйдя на 1 место по выручке.
Мы всегда ратовали за прозрачность и диалог со СМИ для формирования доверия. Чтобы журналисты смогли пообщаться с руководством Like Центра и задать все неудобные вопросы был организован пресс-завтрак. В то время пандемия была в самом разгаре, мы пригласили журналистов на online meet, предложили им доставку завтрака на дом, подготовили презентацию и отработали все интересующие представителей изданий вопросы. Пришло около 10 журналистов – в том числе Ведомости, Коммерсантъ, РБК. Задачей пресс-завтрака было не получение публикаций – мы хотели познакомить журналистов с нашей работой, чтобы они изнутри увидели что такое Like Центр и его методы работы.
В августе 2020 года мы сделали еще ряд стратегически важных шагов, которые повлияли на восприятие компании:
- Инициация коллабораций с коллегами по рынку, совместные материалы и исследования с такими компаниями, как Нетология, Skyeng, GeekBrains. После этого появился пул лояльных журналистов, которые начали воспринимать Like центр, как ньюсмейкера на рынке.
- Освещение IT разработок компании, с этим материалом мы вышли в РБК Трендах.
- Публикация кейсов учеников Like Центра в деловых СМИ
Этой стратегии работы мы придерживались вплоть до конца сотрудничества с компанией. Именно этот кастомизированный “рецепт” нам помог повлиять на репутацию и постепенно развеивать стереотипы.
Выход на арену стратегического инвестора
Одна из задач, которая стояла перед нами — подготовка “почвы” для публикации информации о инвестиционной сделки между Сергеем Солониным (основатель платежного сервиса Qiwi) и Like Центром, которая состоялась еще в 2019 году, но в публичное поле не выводилась.
Только в сентябре 2020 года компания объявила закрытие сделки со стратегическим инвестором. Сергей славится своей позитивной репутацией, а его правило как инвестора – не вкладываться в бесперспективные проекты. Like Центр отвечал его критериям, так как компания быстро растет, работает на рынке онлайн-образования. Также “Лайк” имеет импакт эффект, развивая предпринимательство в регионах. О сделке написал Forbes, IncRussia, РБК и другие СМИ. Здесь большую роль в организации публикаций сыграла команда Сергея Солонина — начиная от помощи в подготовке пресс-релиза, заканчивая питчингом журналистов.
После “выхода в свет” Сергея Солонина мы продолжали реализацию нашей PR стратегии. Была проведена большая поэтапная работа, в которой использовались различные инструменты – в СМИ показывались кейсы учеников, компания рассказывала о своих IT разработках. Для нас с самого первого месяца работы в качестве внешней PR службы была принципиальна полная открытость и прозрачность компании в общении с журналистами (показывали цифры и отчеты). Это была хорошая стратегия, которая показала хорошие результаты – негатив по отношению к компании со стороны журналистов поутих, а мы продолжили свою методическую работу по наращиванию лояльности к компании.
В конце 2020 года мы провели исследование рынка бизнес-образования в России. И для нас, и для клиента это было важным этапом в реализации нашей PR стратегии — мы подтвердили масштабность, объемы компании, а также ее специализацию. В рейтинге участвовали независимые эксперты, а также другие участники рынка EdTech. В результате нашей работы на РБК было опубликовано серьезное исследование с разбором развивающегося рынка онлайн-образования.
Эффект работы
С компанией Like Центр мы работали до ноября 2021 года, за это время удалось получить более 1 тыс. публикаций в СМИ, разработать систему отчетности и анализа конкурентов, а также попасть в ряд крупных целевых рейтингов. За время сотрудничества с нами у компании значительно снизилось количество хейтерских расследований о ее деятельности. На это повлияла политика прозрачности – компания и ее руководство открыто рассказывали обо всех показателях через СМИ и через собственные каналы коммуникаций.
И Аяз Шабутдинов, и руководство компании до старта работы с нами не особо шли на контакт с журналистами. Не было соответствующего опыта. Мы вместе с моей командой формировали этот новый опыт – выстраивали процессы, готовили информационные справки и проводили небольшие мини-тренинги. Кейс работы с Like Центром и для нашего агентства стал ключевым – за это время мы познакомились с множеством очень сильных и ярких российских предпринимателей и специалистов, мы поработали вместе с лучшими отечественными PR-специалистами из команды Сергея Солонина, которые помогали советами нам и команде Like Центра.
Источник: vc.ru
