В статье раскроем стратегию и тактические приемы большой рекламной кампании с Контуром. Какие инструменты работают в B2b и как тестировать новые?
Клиент
Контур — экосистема продуктов для бизнеса. Входит в топ-10 крупнейших IT-компаний России, обслуживает более 2 млн клиентов.
Задачи
Перед командой Deltaplan поставили планы: повысить уровень знания Контур, параллельно обеспечивая рост продаж. Более того, влияние охватной имиджевой кампании нужно было оцифровать и доказать.
Проблематика
Основной сложностью являлась специфика работы с узкой B2B-аудиторией и длинный цикл принятия решения о покупке — тут нужно выстраивать длинную и последовательную коммуникацию с потенциальным клиентом. Также, мы понимали, что не всегда получается точно спрогнозировать влияние охватной РК на итоговые продажи, т.к. между двумя этими показателями большое количество звеньев.
Решение
Мы сформировали решение в несколько этапов:
- Этап 1. Расширение верхнего уровня воронки, чтобы обеспечить первое касание с брендом. На этом этапе использовались площадки с низким СРМ, высокой емкостью аудитории и возможностью быстро набрать охват — Вконтакте, Google, Яндекс.
- Этап 2. Работа на качественный контакт через оптимизацию на post-click показатели. Важно было увеличить время взаимодействия пользователя с брендом, чтобы донести позиционирование «экосистема» и раскрыть основные атрибуты на сайте. Площадки — Google, Яндекс, Facebook, Instagram, Programmatic-системы.
В рамках месяца в медиасплит входило около 7 площадок. Видеореклама решала задачи вовлечения за счет длинного информационного контакта, а баннеры и нативные форматы работали на охват с низкой стоимостью контакта.
Аудитория
Чтобы выделить B2B-сегменты, мы провели анализ аудитории по поведенческим характеристикам в сети и выявили характерные паттерны поведения. На их основе подобрали таргетинги и инструменты.
Оптимизация кампании
Чтобы нарастить знание и сформировать положительное отношение к бренду, нужно обеспечить не только широкий охват, но и качественный контакт с аудиторией, чтобы ближе познакомить пользователя с экосистемой бренда. Поэтому нижний уровень воронки прорабатывали так же тщательно, как и верхний.
Мы смотрели на показатели каждой площадки и ее вклад в результаты РК, чтобы управлять долей каждого инструмента в сплите. Балансировали между оптимальным дешевым охватом и качественным контактом, из-за чего сплит корректировался в процессе кампании. Увеличивалась доля инструментов с низким СРМ или СРС, площадки с низкими качественными показателями исключались.
Также, оптимизацировали плейсменты для размещения. Нам важно было показать имиджевую кампанию только в релевантном контенте, сохраняя Brand Safety. Упор делали на сайты с меньшей рекламной зашумленностью и фокусными форматами. Поэтому на ежедневной основе происходило отслеживание сайтов для размещения и их минусация.
Аналитика и исследования
В течение рекламной кампании провели более 7 замеров и исследований, чтобы оценить влияние рекламы на бренд-метрики:
- Brand lift с замером роста знания бренда. Результаты исследования позволили принимать решение по планированию на следующий период и проверять гипотезы
- Яндекс Search lift – замер роста брендового спроса среди пользователей, видевших рекламу. Это помогало оценить конверсию из показа в интерес к бренду и рост органического трафика.
- Оценка пересеченного охвата и Brand Safety — must-have для крупных медийных проектов для контроля частоты и качества контакта. Также, замер показал долю показов по устройствам, географии и конкретным сайтам.
По итогам исследований зафиксировали приросты знания, выявили, что фокусные full-screen форматы показывают самый высокий прирост узнаваемости, а эффективная частота = 3+. По итогам Яндекс Search lift доказали, что реклама напрямую влияет на рост брендовых запросов. И чем больше медиаинвестиции, тем больше рост.
Помимо эффективных медийных показателей, важно было доказать влияние медийной рекламы на бизнес-результаты бренда
Для этого использовали POST-VIEW аналитику. Инструмент фиксировал конверсии после показа рекламы, при этом пользователь мог не совершать переход на сайт, а только увидеть баннер.
POST-VIEW помогла оценивать площадки, видеть неочевидные закономерности и оцифровать влияние медийной кампании на лиды. Мы точнее понимали качество аудитории площадок и их вклад в лидогенерацию. В рамках кампании мы использовали Яндекс.Медиа Метрику и Campaign Manager.
7,5 тыс Конверсий зафиксировали по итогу I флайта
Количество дней после показа до конверсии отличалось и зависело от сложности и стоимости продукта.
Наибольший объем конверсий привели через инструменты Яндекс, Hybrid и Mediasniper.
Для отслеживания результатов РК в режиме реального времени разработали кастомизированный отчет в BI, для того, чтобы у нас была возможность принимать решения об эффективности площадок, а также находиться в едином информационном поле с клиентом. В отличие от стандартных отчетов, BI для Контура включал воронку досмотров, воронку от показа до лида, пересеченный охват и легенду, содержал в себе показатели по % досмотров ролика, данные из CRM клиента.
Во время второго флайта РК (декабрь-февраль) продолжили искать новые точки роста.
Протестировали дополнительные инструменты — Tik-tok, LinkedIn, Youtube Masthead, Soloway для построения новых точек контакта и охвата уникальной аудитории площадок.
Усилили продвижения на мобильных устройствах за счет подключения инструментов BYYD и Yabbi. Как показала аналитика, наша аудитория лучше взаимодействует с рекламой и сайтом именно с mobile
Ввели кросс-форматные сценарии коммуникации: поочередный показ форматов видео – баннер – натив. С их помощью работали не только на увеличение частоты контакта, но также и над его качеством, донесением всех атрибутов бренда.
8,9 тыс post-view конверсий удалось обеспечить за II флайт
Благодаря, тактическим решениям и корректировкам сплита из месяца в месяц удавалось повышать объем заявок. Февраль относительно декабря показал прирост в 81% конверсий после показа рекламы.
III флайт был в апреле 2022 года.
Он характеризуется этапом постоянных быстрых тестов, поиском новых каналов и углублением анализа РК. За это время мы:
- закрепили результаты на трафикообразующих площадках: Яндекс, Mytarget, Вконтакте, Hybrid
- протестировали новые инструменты: Getintent, Relap, МТС, Unisound, vc.ru, где за счет новых форматов удалось проконтактировать с новой аудиторией
- запустили спецпроект Вконтакте — интерактивная игра в ленте с 71 тыс активаций
- воплотили пятиэтапный сценарий коммуникации с учетом 3 форматов и 3 креативов, который позволил углубить взаимодействие с аудиторией
- при заблокированном Campaign Manager оперативно предложили альтернативу и реализовали Pixel-аудит в Adriver
При росте объема показов в 3 раза по сравнению с предыдущими периодами и с учетом перегревания аукционов, удалось выдержать оптимальные значения СРМ — на уровне плановых.
Результат:
1. Совокупный показатель знания бренда Контур среди ключевых целевых аудиторий вырос на 12,3 %
2. Разница в знании по ЦА видевших и не видевших кампанию по разным сегментам составила от 12 до 31%; выросло восприятие атрибутов бренда
3. Амбициозные планы по продажам Контура были перевыполнены в 2 раза.
4. Все медийные KPI были выполнены:
Хочется сказать спасибо нашему клиенту — Контур за гибкость и готовность к постоянным тестам, благодаря которым мы смогли добиться таких результатов.
Источник: vc.ru
