Кейс Perfluence и «ВкусВилл»: как получить более 50 тысяч заказов за 8 месяцев с помощью блогеров

За несколько месяцев платформа Perfluence привлекла 4 тысячи блогеров, которые разместили в сумме 17 тысяч постов. Эстимированный охват всех публикаций – 144 млн человек. Расскажем, как мы это сделали и какие «боли» пользователей закрывали для увеличения продаж.


                    Кейс Perfluence и «ВкусВилл»: как получить более 50 тысяч заказов за 8 месяцев с помощью блогеров

О клиенте

«ВкусВилл» – это бренд полезных продуктов для здорового питания и сеть магазинов, известная своим натуральным ассортиментом продуктов и строгим подходом к качеству. Одно из важных направлений работы компании – доставка. «ВкусВилл» привозит заказы бесплатно независимо от суммы и в течение двух часов.

Услуга доступна в 65 российских городах, заказы собирают магазины сети и более 120 дарксторов.

Главное отличие доставки «ВкусВилл» от других подобных сервисов – широкое покрытие за городом. Заказы привозят в сельскую местность на расстоянии до 55 км от города. В Московской области зона охвата сервиса значительно шире, на данный момент заказ продуктов доступен даже за пределами ЦКАД. Заявленное время приезда курьера, в зависимости от расстояния и других условий – в течение 2-х или 4-х часов для более отдаленных адресов.

Еще одно преимущество компании – упаковка и комплектация заказов. Продукты складывают очень аккуратно: самый крупный товар – вниз, а товары поменьше – наверх. При заказе покупатель может оставить комментарии сборщикам (например, «выбрать кусок поменьше»). В приложении при выборе продукта можно поставить галочку «только не последний день годности». Немаловажно и то, что курьеры «ВкусВилла» предоставляют качественный клиентский сервис, они исполнительны и вежливы с покупателями. В рамках рекламной кампании перед нами стояла задача рассказать об этом уникальном торговом предложении аудитории, тем самым привлечь как можно больше новых пользователей, которые могли бы оценить сервис бесплатной доставки и качество продуктов бренда.

Основная задача кампании

«ВкусВилл» постоянно расширяет зону доставку, за счет новых городов и пригорода. При этом компания рассказывает об этом в своих соцсетях и других каналах коммуникации. Но даже таких усилий иногда бывает недостаточно. Например, люди в своём городе пользуются доставкой «ВкусВилл», но о том, что такая услуга появилась в их дачном посёлке, ещё не слышали. После расширения зон доставки «ВкусВилл» проводил опрос своих лояльных покупателей и оказалось, что даже они не всегда знали о произошедших изменениях.

Продвижение через блогеров – один из самых действенных способов «достучаться» до целевой аудитории. Они помогают людям узнать о новых возможностях компании. Некоторые вообще не обращают внимания на рекламу – им важно услышать информацию от того, кому они доверяют. Если лидер мнений предлагает какой-либо товар или услугу – велика вероятность, что его аудитория попробует их. Иногда именно пост или сюжет у блогера становится «решающим аргументом», чтобы совершить покупку.

Определение целевой аудитория кампании

В данном кейсе мы подбирали блогеров, учитывая портрет подписчиков и целевую аудиторию «ВкусВилл». Нам было важно, чтобы эти группы пересекались. Итак, кто эти люди, которые в первую очередь ценят сервис и качество продуктов? Мы выделили несколько групп.

  • Семьи с детьми. Их приоритет – натуральные свежие продукты с чистым составом. Сейчас трудно найти качественную продукцию для детей, особенно младшего возраста. «ВкусВилл» предоставляет такую возможность.
  • Любители здоровой и полезной пищи. Им важен огромный выбор натуральных качественных продуктов с отличным составом. Они ищут магазины, где можно закупать все необходимые товары и не беспокоиться об их качестве. Веганы и вегетарианцы оценят огромный выбор свежих овощей и фруктов даже зимой.

  • Любители готовить. Ищут магазин, в котором их устроит качество овощей, мясной продукции, фруктов, рыбы. Чтобы блюдо удалось, каждый ингредиент должен быть идеальным. Например, состав молочной продукции влияет на качество десертов.
  • Молодые активные люди. Они регулярно заказывают доставку. Их привлекает скорость исполнения заказа и гибкая ценовая политика: программа лояльности, выгодные предложения. Они ценят большой выбор товаров, которых нет в других популярных сервисах, и выгодный промокод.
  • Сладкоежки. Для них в сети есть огромный выбор полезных сладостей с уникальным составом. Это наборы пирожных, батончики со злаками и ягодами, шоколад без сахара, фрукты в шоколаде, кексы и многое другое.

Каких блогеров привлекали

Лидеров мнений, которые принимали участие в этой кампании можно разделить на две категории.

  • Блогеры с личным присутствием в блоге, которые рассказывают о материнстве, кулинарии, домоводстве, уюте.
  • Блогеры-скидочники, которые привлекают широкую аудиторию, интересующуюся пабликами про скидки. Такие блоги дают хорошие результаты.

Основная часть блогеров до марта 2022 года делали рекламные публикации в Instagram*. Сейчас они продолжают вести аккаунты в этой соцсети, но дублируют контент в VK или в Telegram. К примеру скидочники освоились в Telegram основательно и работают через него.

Что блогеры транслировали аудитории

Мы выделили несколько ключевых заблуждений потенциального покупателя сервиса доставки. В основном они основаны на устаревшей информации, имеющей мало общего с действительностью.

  • «Высокие цены». На самом деле цены во «ВкусВилле» на множество продуктов абсолютно адекватные – не выше, чем в других сервисах доставки. В своих креативах мы делали подборки продуктов, где показывали, что за те же деньги можно получить и доставку на дом, и несомненное качество. Продукты «ВкусВилла» имеют отличный состав и небольшие сроки годности, что указывает на их натуральность.
  • «Долгая или платная доставка». На самом деле доставка «ВкусВилл» всегда бесплатная от любой суммы заказа. Среднее время ожидания составляет всего 70 минут (согласно внутренним данным от сентября 2022 г.) – почти вдвое меньше, чем «заявленные» два часа. По результатам исследований, фактор времени доставки сильно влияет на принятие человеком решения о покупке.
  • «Не доставляют до меня». Еще несколько лет назад «ВкусВилл» первым запустил доставку за город – это стало настоящим прорывом! Теперь география доставки сети – очень широкая, а за приезд курьера на дачу или в пригородный поселок не нужно платить.

  • «Не бывает скидок». Нам важно было опровергнуть этот миф и показать, что во «ВкусВилле» есть масса «плюшек». Покупатели могут каждый день получать выгодные предложения, скидки, кэшбэк. Блогеры рассказывали, что у «ВкусВилла» есть возможность выбрать «любимый продукт» и получить на него скидку 20%, есть выгодные предложения со скидкой до 40%, есть акции с кэшбеком и другие выгодные предложения. Помимо этого, существует система накопления бонусов для оплаты последующих заказов, а также другие классные предложения.

Инструменты, которые использовали

Блогеры размещали посты о доставке «ВкусВилл» по согласованному макету. По содержанию посты были, например, такие: «Оказывается, на дачу, где я живу, можно заказать доставку продуктов». В каждой такой публикации давался промокод.

Если она давала хорошие результаты, мы заказывали еще один пост, но в другой подаче. Например, распаковка продуктов из «ВкусВилла». Такая подача привлекательна, когда блогер выкладывает несложные блюда и пишет: «Все продукты я купила во «ВкусВилле». Кстати, у меня есть промокоды для новых пользователей».

Активная работа с блогерами, дающими высокую конверсию. В подборе блогеров мы опирались на статистику в нашей системе – какие блогеры по каким тематикам приводят больше всего заказов.

Точечная проработка «отстающих» городов. Если какой-то регион не показывал ожидаемых результатов, мы уделяли ему больше внимания.

Тщательная работа с креативами. Мы вывели идеальный рецепт триггеров, чтобы заинтересовать пользователей:

  1. Привести конкретный пример. Блогеры детально разбирали свой заказ – что выбрали, сколько потратили денег, долго ли ждали курьера. В качестве дополнения прилагали скрины из приложения с ценами.
  2. Обязательно упомянуть бесплатную доставку по городу в течение 2 часов и загород – за 4 часа.
  3. Точечно поддерживать акции сети: кэшбек в приложении, Back To School и другие.

Результаты

С марта по октябрь 2022 года в кампании приняли участие 4 010 блогеров, которые разместили в сумме 16 592 публикаций. Приблизительный охват всех постов – 144 290 000 человек.

У «ВкусВилл» есть своя активная реферальная программа. И мы опасались, что стандартная скидка по промокоду «ВкусВилл», которая предлагается во многих каналах, уже приелась покупателям. Оказалось, это не так. Аудитория очень активно реагировала на предложение блогеров.

«ВкусВилл» получил в ходе рекламной кампании 51 757 подтвержденных заказов. За 8 месяцев нам удалось привлечь с помощью лидеров мнений 21 977 новых пользователей. Часть из них стали постоянным покупателями, сделав 29 780 повторных заказов.

«Загородная доставка – одно из фокусных направлений нашего развития. Нам важно донести до покупателей, что даже если они живут за городом и рядом нет наших магазинов и дарксторов, «ВкусВилл» доставит качественные продукты и готовые блюда.

Взаимодействие с блогерами дает возможность рассказать их аудитории о наших новых продуктах, открытиях в регионах, о специальных предложениях и программе лояльности. Результаты сотрудничества с Perfluence говорят сами за себя. Самое главное – это даёт возможность открыть бесплатную доставку «ВкусВилл» для большего количества пользователей. Ведь это так удобно – оформить доставку через приложение или по телефону и освободить время для себя и семьи».

Ольга Синько, менеджер партнёрской программы «ВкусВилл»

Проектная команда

Ксения Гарькавая, Head of Scouts

Дарья Штонда, Senior scout

Полина Терещенко, Account manager

Наталья Румянцева, Head of Sales

* Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.

Источник: vc.ru

Автор admin1

Добавить комментарий