SEO для крупных компаний: неочевидные ошибки и способы их исправить

Есть мнение, что корпоративным сайтам крупных компаний SEO не нужно. Ведь обычно они ничего не продают. Эта позиция ошибочна и может привести к репутационным издержкам и упущенным лидам. Покажем, как этого избежать, какие нестандартные задачи может решать SEO и где еще искать потенциал для продвижения.

Оглавление

Репутационные издержки и упущенные лиды

Иногда компании даже не знают, что упускают большие возможности для продвижения. При этом скрываться они могут в «мелочах». Приведем в пример сеть гипермаркетов «****». Называть бренд не можем из-за NDA, поэтому в тексте будут звездочки на месте названия.

У отдела маркетинга в бэклоге была задача по SEO – понять, зачем оно им нужно и нужно ли вообще.

У сети гипермаркетов два сайта – один корпоративный, а другой – интернет-магазин с доставкой. Кажется, что корпоративный сайт в отличие от интернет-магазина покупателям не очень-то нужен. Там общая информация, адреса, которые проще найти на картах, документы, каталоги и текущие акции.

Но при изучении аналитики выяснилось, что на корпоративный сайт достаточно серьезный трафик идет из поисковиков. И там три сегмента.

– Первый поток идет по совершенно очевидному запросу «гипермаркет ****».

– Второй сегмент ищет «**** акции» за текущий месяц.

– Третий – текущие pdf-каталоги. Например, «**** каталог октябрь».

Очевидно, что первый сегмент важен имиджево. Те, кто ищут гипермаркет «****», должны найти их сайт. По-другому просто не может быть – иначе это репутационные издержки. Второй и третий сегмент – коммерческий трафик. Люди ищут акции и каталоги.

Расширенный сниппет и проработка коммерческих запросов

Дарья Петрова, руководитель направления SEO агентства Zum Punkt:

«Мы увидели, что сниппет в поисковой выдаче (то, как выглядит анонс в поиске, заголовок и три строчки текста) по запросу «гипермаркет ****» выглядит базово. Там случайные строчки – в отличие от сниппета их менее крупного конкурента. У них он расширенный – красивый, большой, с дополнительными ссылками. Сниппет «****» выглядел несерьезно и терялся. Его можно легко проскроллить. А этим сниппетом можно управлять инструментами SEO – мета-тегами (title/description) и микроразметкой. Буквально разовая работа.


                    SEO для крупных компаний: неочевидные ошибки и способы их исправить

Второй момент. По запросам вроде «**** каталог октябрь» и «**** акции октябрь» – корпоративный сайт компании был в поисковой выдаче на первой странице, но не на первых позициях. Топ-3 выдачи сайты-агрегаторы, собирающие все каталоги и акции. Они ловят трафик и перепродают рекламу, а иногда перепродают лиды в тот же «****» по регистрации дисконтных карт.

Во-первых, это имиджевый провал – по запросу «**** каталог» – должен быть сайт компании, а не какой-то сторонний ресурс. Во-вторых – упущенные лиды. Опять же, поле для работы – разовое. Нужно проработать три группы запросов и вывести сайт на первые позиции. Но решение этих «мелочей» такой крупной компании принесет весомый результат. По нашему прогнозу эти изменения увеличили бы поисковый трафик на 150-200%».

Где еще крупный бизнес может упускать возможности для продвижения?

Стоит уточнить, что первые два пункта ниже не менее актуальны для малого и среднего бизнеса. Но в этом материале мы фокусируемся на крупных компаниях.

1. Не самые очевидные запросы

Преимущество SEO в том, что у него нет предела. Всегда есть возможности для расширения семантического ядра и улучшения позиций. Если вы чувствуете потолок, нужно провести аудит рынка и подобрать новые запросы. Как правило, среди них можно выделить две группы:

  • Те, по которым продвигаются конкуренты.
  • Те, по которым нет конкурентов, но есть спрос.

Какие-то запросы могут приносить коммерческий трафик, какие-то больше влиять на имидж. Чем чаще ваш бренд появляется по разным запросам, тем лучше.

2. Продвижение по информационным запросам

Возьмем в качестве примера медицинскую сферу. У людей может быть запрос на информацию, а не на услугу – они могут искать статьи с симптомами какой-то болезни.


                    SEO для крупных компаний: неочевидные ошибки и способы их исправить

У информационного трафика три важных роли:

1. Улучшение поведенческого фактора. Люди контактируют с сайтом, увеличивают время пребывания. Это влияет на SEO.

2. Репутация. Статья транслирует экспертное мнение. Плюс экспертность важна для лучшего ранжирования сайта.

3.Конвертация трафика в коммерческий. Сначала человек читает про симптомы, потом ему в статье рассказывают, как записаться к врачу. Вероятность конверсии меньше, чем у коммерческого, но она есть.

Для продвижения по информационным запросам нужна отдельная стратегия, соотносящаяся с бизнес-целями и приоритетами.

У бизнеса всегда есть наиболее маржинальные товары или услуги. Они в приоритете для продвижения по коммерческим запросам. Информационная стратегия тоже должна прорабатываться по ним. Далее через перелинковку и разные блоки трафик перенаправляется на коммерческие страницы.

Через информационный контент происходит презентация продукта или услуги (это часто сегмент инфозапросов «+что такое», «+что это»). Это делается подробнее, чем на коммерческой странице. Если продукт новый или малознакомый, важно успеть раньше других написать о нем качественную статью, чтобы собрать «сливки» спроса.

Если обобщить, то информационные материалы помогают пользователю с выбором, снимают его возможные возражения и привлекают аудиторию, проблемы которой может решить продукт.

3. HR-SERM и HR-SEO

Для крупного бизнеса эти направления особенно значимы.

  • HR-SERM – работа с HR-репутацией бренда. Речь об отзывах сотрудников. Негативные отзывы могут подорвать доверие к бренду как клиентов, так и потенциальных партнеров компании.

Для больших компаний SERM (работа с репутацией) в принципе жизненно необходим. Это упоминания в статьях, авторитетных форумах и в соцсетях. Если не быть готовым быстро реагировать, появляется серьезный риск испортить репутацию.

  • HR-SEO – продвижение HR-бренда. Речь о запросах формата «бренд+вакансии» и «отрасль+вакансии».

HR-SERM и HR-SEO упрощают процесс привлечения кандидатов и влияют на доверие к бренду. Как следствие это также помогает лучшему продвижению сайта в поисковиках.

Выводы

  • Даже если у сайта компании нет коммерческих задач, он должен быть на первом месте по всем возможным брендовым запросам. Иначе это будет имиджевым упущением.
  • На «некоммерческий» сайт может идти трафик по коммерческим запросам (как с каталогами и акциями из кейса в начале статьи). Если игнорировать такие запросы и не продвигаться по ним, можно упустить большую долю поискового трафика.
  • Привлекательный сниппет влияет на имидж и оптимизацию CTR с поиска. Также на имидж влияет подробно заполненная карточка компании на карте, которая выводится справа от поиска при бренд-запросах. Важно следить за ее актуальностью.
  • Еще потенциал для продвижения можно найти в неочевидных запросах конкурентов или запросах, где нет конкурентов, но есть спрос, информационных запросах и работе с HR-SERM и HR-SEO.
  • Информационная стратегия должна соотноситься с бизнес-целями и приоритетами.

Мы специализируемся на SEO-продвижении и комплексном поисковом маркетинге. Всегда готовы обсудить ваш проект и помочь с решением задач.

Источник: vc.ru

Автор admin1

Добавить комментарий