Связаны одной целью: как настроить сотрудничество отделов маркетинга и продаж

Подробный гайд от Фактор Продаж и Точно.


                    Связаны одной целью: как настроить сотрудничество отделов маркетинга и продаж

Типичный разговор между собственником, руководителем отдела продаж и маркетологом, когда они не работают в команде:

Собственник: Почему выручка не растёт?

Маркетолог: Мы привлекаем трафик. Смотрите, сколько заявок было в этом месяце!

Руководитель отдела продаж (РОП): Но большинство из них не покупают, потому что не потенциальные клиенты…

На первый взгляд кажется, что отдел продаж плохо продаёт. Маркетолог же выполняет свою работу — приводит лидов.

Однако, нужно вспомнить одно правило: каждый лид ≠ потенциальный клиент

Подобные разговоры случаются, когда маркетолог приводит пользователей, которые оставляют заявки, но не интересуются продуктом настолько, чтобы его купить. Всё потому, что отделы не работают как единая система.

Маркетолог и руководитель отдела продаж должны вместе определять, сколько нужно качественных лидов для того, чтобы план продаж выполнялся. Это их общая цель, из которой каждый формулирует свои задачи.


                    Связаны одной целью: как настроить сотрудничество отделов маркетинга и продаж

У маркетолога и отдела продаж одна цель — увеличить прибыль компании. Из-за несогласованной работы уменьшается или не растёт выручка. Поэтому собственнику нужно наладить работу между ними, а сделать это можно всего за три шага.

Как объединить отдел продаж и маркетолога

Шаг 1. Портрет клиента

Обычно работа маркетолога выглядит так:

Общается с собственником и изучает продукт, его преимущества → изучает рынок, конкурентов и их пользователей → составляет портреты целевой аудитории → строит стратегию продвижения и привлечения клиентов.

Получается, что маркетолог получает больше внешней информации, чем с внутренней. Поток лидов всё равно будет, но лишь на его основе нельзя спрогнозировать объём продаж. Тут должен подключиться РОП и поделиться внутренней информацией с маркетологом.

Руководитель отдела продаж должен составить портрет клиента, который на самом деле купит. Для этого нужно научиться квалифицировать лидов.

Квалификация — это разделение потенциальных клиентов на категории по критериям, которые важны для бизнеса. Например, по технике Михаила Гребенюка «ABC»:

A (вероятнее всего купит) — ✔ потребность + 💰 бюджет + 🔥 нужно срочно;

B (возможно купит) — ✔ потребность + 💰 бюджет + ❌ несрочно;

C (скорее всего не купит) — ✔ потребность + ❌ нет денег + ❌ несрочно.

Пример:

Компания устанавливает окна в офисных зданиях. Портрет клиента будет выглядеть так: владелец офиса, который уже начал ремонт и нанял рабочих и они не могут начать отделку, пока не установят новые окна.

Портрет клиента нужен отделу продаж потому, что на его основе менеджеры по продажам квалифицируют лидов. Они отбирают заявки, с которыми нужно работать прежде всего, и продают больше.

Портрет клиента нужен маркетологу потому, что так он сможет выяснить, кто покупает, какие креативы и сообщения для аудитории работают лучше. Это можно узнать только у реальных клиентов через отдел продаж.

Кейс из практики Фактора Продаж

Увеличили продажи компании «Логистик Авто» на 210% без дополнительных затрат.

Компания занимается грузоперевозками. Изначально получала около 3 500 заявок в месяц, но лишь 6% из них становились клиентами. Отдел продаж состоял из 11 менеджеров.

Когда мы пришли, то услышали, что продавцы не успевают обрабатывать все заявки и даже отказываются от них. Дело было в том, что многие лиды были нецелевыми и никогда не превратились бы в покупателей.

Тогда мы разработали портрет клиента и квалификационные вопросы для менеджеров. Чтобы нецелевых заявок стало меньше, передали всю информацию маркетологу.

Теперь менеджеры сначала обрабатывают наиболее интересные заявки, а маркетолог привлекает больше квалифицированных лидов. Продажи увеличились с 6% до 12,6%, притом что не было никаких дополнительных вложений, заявок осталось столько же, а менеджеров, как и прежде — 11.

Портрет клиента нужно корректировать, поэтому маркетологу и отделу продаж необходимо сотрудничать.

Совместная работа маркетолога и РОПа выглядит так:


                    Связаны одной целью: как настроить сотрудничество отделов маркетинга и продаж

Отделы согласуют, кто квалифицированный лид, а кто нет, и эффективнее используют ресурсы компании.

✅ Менеджеры отдела продаж уделяют больше времени потенциальным клиентам, а не всем лидам.

✅ Маркетолог распределяет свои ресурсы так, чтобы привлекать тех, кто на самом деле купит.

Шаг 2. Путь клиента

Обычно в компании существуют две отдельные воронки: маркетинга и продаж. Первая нужна для того, чтобы познакомить пользователей с компанией и побудить их оставить заявку. Задача второй воронки — продолжить этот путь и довести клиента до покупки.

Маркетинговая воронка:

Этап 1. Охватываем целевую аудиторию, показываем рекламу

Этап 2. Аудитория переходит с рекламы на сайт, социальные сети компании

Этап 3. Пользователи оставляют заявки, становятся лидами

Воронка продаж:

Этап 1. Менеджеры обзванивают лидов и презентуют продукт

Этап 2. Встречаются с клиентами, выставляют счёта

Этап 3. Заключают договоры

Получается, что в компании две не связанных друг с другом системы, которые следуют одна за другой. Маркетолог проектирует маршрут пользователей, а отдел продаж слепо продаёт тем, кто оставил заявку. Они не знают по какой рекламе пришёл клиент, нужно ли ему делать скидку, какое предложение его интересует и так далее.

Кейс из практики агентства Точно.

Привлекли 1 000 участников на бизнес-форум «Атланты-2019» всего за 4 месяца

Как вы понимаете, времени на раскачку не было. Нужно было привлечь непростую аудиторию — предпринимателей и ТОП-менеджеров, а ещё продать им 1 000 билетов по цене от 60 до 90 тыс. рублей.

У нас получилось: мы получили 6 191 заявку на участие и перевыполнили план — пользователи приобрели больше 1 000 билетов. Средняя стоимость лида — 2 301 ₽.

Но не всё прошло гладко. Первые два месяца мы привлекали не ту аудиторию: заявки оставляли предприниматели, которым интересно масштабировать бизнес, однако билеты покупать они не собирались.

Это стало понятно благодаря обратной связи от отдела продаж. Чтобы перестроить стратегию продвижения, мы вместе с менеджерами собрали портрет клиента и определили, на какие сообщения откликаются покупатели. Если бы мы не сотрудничали, то поняли это гораздо позже, слили бюджет и, возможно, не выполнили план.

Работа отделов станет слаженнее, если спроектировать единый Customer Journey Map (CJM) — путь пользователя. Чаще всего это делает маркетолог, но руководитель отдела продаж должен знать этот маршрут. Так его менеджеры смогут выполнить свою задачу — довести лидов до покупки.

Как знание CJM помогает продавать отделу продаж

менеджеры знают из какого источника приходят заявки, какие предложения транслируют в рекламе, знают о скидках → лучше проводят презентацию → больше продают.

На этом шаге важны:

  • координация команды — все должны понимать друг друга и оперативно получать информацию;
  • доступное описание рекламных предложений и источников, чтобы менеджеры отдела продаж их понимали и могли быстро найти;
  • регулярные встречи маркетолога и РОПа.

Помимо всего, нужно анализировать успешные сделки: как они прошли, из какого источника пришел клиент и какое предложение его привлекло.

Менеджеры отдела продаж могут спрашивать у клиентов:

  • что привлекает его в продукте, кроме цены (характеристики, сервис, упаковка) ;
  • как бы он описал идеальный продукт или услугу.

На регулярных встречах руководитель отдела продаж и маркетолог обсуждают ответы клиентов и успешные сделки, чтобы улучшить рекламные предложения и презентации продавцов.

Шаг 3. Показатели эффективности

Чаще всего результаты маркетолога оценивают по количеству входящих заявок (лидов) и их стоимости. Основной показатель отдела продаж — конверсия в продажу. Но на самом деле, этого недостаточно, чтобы оценить работу обоих отделов.

Маркетолог отвечает ещё и за то, сколько квалифицированных лидов получают менеджеры продаж. То есть, это результат его работы с портретом клиента от РОПа.

Руководитель отдела продаж должен регулярно оценивать работу своих сотрудников с помощью операционного отчёта, а не только по конверсиям в продажу.

Операционный отчёт — это таблица с ключевыми показателями отдела продаж: фактическими и плановыми. По всему отделу и каждому продавцу.

Шаблон операционного отчёта от Фактора Продаж →

Внедрить такую систему за один день сложно. Но самые важные показатели РОП должен отслеживать по каждому продавцу ежедневно:

  • количество продаж;
  • сумма продаж;
  • средний чек;
  • количество обработанных лидов;
  • конверсия в продажу.

Так РОП видит эффективность каждого менеджера и может оценить качество лидов, которые они получают. Обратная связь поможет составить портрет клиента и обсудить его с маркетологом.

Руководитель отдела продаж несёт ответственность за обработку лидов, их квалификацию и последующие продажи. Маркетолог — за качество входящих заявок.

Помните: только показатели ничем не помогут, а вот диалог между отделами — улучшит их работу. Например, обратная связь от отдела продаж поможет маркетологу быстрее принять решение о том, каких лидов выгоднее привлекать, кто скорее всего купит.

Точки совместной работы или в чём заключается сотрудничество маркетолога и РОПа

Во-первых, нужно синхронизировать портрет целевой аудитории и портрет клиента. Маркетолог сможет эффективнее распределить рекламный бюджет. Отдел продаж получит качественные заявки, а владелец компании — больше выручки.

Во-вторых, маркетолог и отдел продаж должны вести клиента по единому пути, Customer Journey Map, а не только каждый по своей воронке. Так менеджеры по продажам будут знать с какого источника пришёл клиент и какое предложение его заинтересовало. А значит — сделают лучшую презентацию под его потребности.

В-третьих, им нужно общаться: устраивать регулярные встречи и планёрки, вместе оценивать результаты и качество входящих заявок. Они смогут регулярно обмениваться информацией и улучшать работу отделов.

Источник: vc.ru

Автор admin1

Добавить комментарий