Недавно команда Go Influence начала работать с блогерами в новых гео. У коллег не с первого раза получилось найти с ними общий язык — все дело в отличиях в коммуникации с блогерами, создании контента, взаимоотношениях бренда и инфлюенсера. В статье мы решили сравнить российский рынок influencer-маркетинга с американским и поделиться личным опытом.
Go Influence занимается influencer-маркетингом для крупных российских компаний с 2018 года. Мы сотрудничаем с блогерами, создаем креативы, делаем необычные интеграции, помогаем с продакшеном.
В апреле 2022 года мы начали работать с иностранными блогерами. У нас был опыт взаимодействия с инфлюенсерами из Европы, Индии, Турции, Индонезии, Филиппин. Больше всего мы общались с блогерами из США, поэтому в этом материале расскажем об отличиях российского influencer-маркетинга от американского.
Отличие №1. Подход к работе
Рынок influencer-маркетинга в России еще молодой, и не все процессы в нем до конца отлажены. Рекламодатели и блогеры могут друг другу не доверять и хотеть большей четкости и ясности в работе. В США, напротив, рынок более прозрачный и структурированный. Там блогеры привыкли сотрудничать с компаниями и доверять им.
Американский рынок придает больше ценности маркетингу влияния, так как их индустрия давно зарабатывает на этом большие деньги. Бренды понимают, что заполучить внимание, лояльность и преданность потребителей можно через коллаборации с инфлюенсерами, личный опыт и мнение которых имеют для них значение.
В России еще 7 лет назад нам приходилось рассказывать брендам, кто такие блогеры и почему стоит покупать у них рекламу. Сегодня практически у каждого бренда в бюджете на маркетинг есть строка «инфлюенсеры». Однако до сих пор не все у нас осознают эффективность медийных интеграций, думают только в контексте перфоманса и хотят быстрых результатов.
Катерина Хербер-Мосяга, Buying Director, Go Influence
Поскольку в США рынок более развитый, клиенты часто сами хорошо разбираются в рыночной стоимости и форматах интеграций, бенчмарках и показателях. Например, знают процент Engagement Rate, вовлеченности в аккаунте блогера, по которому можно определить качественного инфлюенсера и спрогнозировать хорошие конверсии в покупку после размещения. И могут подсказать агентству свои предпочтения. В России клиенты чаще всего приходят к сотрудникам агентства как к экспертам, которые могут проконсультировать по этим вопросам.
Наш основной зарубежный клиент отлично разбирается в influencer-маркетинге — его команда давно работает с блогерами. Именно так компания набрала популярность изначально: она бесплатно отправляла свою продукцию лидерам мнений и за счет этого повышала узнаваемость бренда.
Аня Платонова, менеджер по работе с блогерами, Go Influence
Наш опыт также показывает, что зарубежные инфлюенсеры проще отказываются от сотрудничества. Они тщательнее следят за публичным имиджем и выбирают те бренды, к которым у них есть личное отношение. Если им не нравится рекламная продукция, то они прямо говорят, что не готовы ее рекламировать.
Продукт бренда должен соответствовать моей нише (мода, забота о себе, дом) и моим предпочтениям. Например, я бы не согласилась продвигать популярный бренд Paraguard, поскольку чувствую, что это не найдет отклика у моей аудитории. К тому же я не врач, чтобы рекомендовать подписчикам принимать БАДы.
Anastasia Markova, инфлюенсер из США, аккаунт @sagenferns в Instagram*
Иногда блогеры готовы даже делать скидки за интеграцию или создавать дополнительный контент, когда им действительно интересен продукт.
Я рекламирую бренды, которые соответствуют моему вкусу и стилю — будь-то бренд, который я лично использую, который мне интересно попробовать, или чью идею я разделяю.
Genevive Laurenn, инфлюенсер из Канады, аккаунт @genevivelaurenn в Instagram*
Отличие №2. Коммуникация
Различия в развитости рынка и его прозрачности влияют на общение с блогерами. Коммуникация с инфлюенсерами на начальных этапах в России и других гео значительно отличается.
Российским блогерам мы всегда пишем длинные структурированные письма со множеством пунктов. В них сразу узнаем о стоимости интеграции и налогах по самозанятости / ИП / ООО, спрашиваем о сроках оплаты, знакомим с брендом, подробно расписываем нужную статистику, которую нам необходимо получить.
Этим мы снимаем его вопросы и снижаем уровень недоверия. Когда блогер получает все сведения о потенциальном сотрудничестве сразу, ему проще принять решение о совместной работе.
В США все по-другому. Там блогеры не любят длинные письма со всеми деталями. Им достаточно предложить коллаборацию и спросить о стоимости рекламы. Если вы подробно распишете условия и зададите несколько вопросов, то вас, скорее всего, проигнорируют.
Порог входа в блогерство низкий, поэтому инфлюенсерам-новичкам может не хватать знаний о том, как работать с брендами и агентствами. Важно проявлять сочувствие и терпение, а также быть готовыми предоставить отзывы и инструменты, которые помогут блогерам лучше выполнять свою работу.
Genevive Laurenn, инфлюенсер из Канады, аккаунт @genevivelaurenn в Instagram*
Я думаю, длинные письма часто воспринимаются как спам. Когда дело доходит до электронных рабочих писем, приятно, если они короткие и по существу.
Keri Link (Fay), инфлюенсер из США, аккаунт @kerifay в Instagram*
С американскими блогерами лучше общаться максимально просто: использовать неформальную коммуникацию и кратко предлагать идеи для будущего сотрудничества.
Отличие №3. Отношение к оплате
Не все российские инфлюенсеры готовы работать без предоплаты, потому что боятся столкнуться с обманом. Блогерам важно контролировать денежный вопрос: им хочется, чтобы выплаты пришли как можно скорее.
В отличие от российских инфлюенсеров, американцы более лояльны к финансовым вопросам. Их нисколько не удивляет работа по постоплате, наоборот, для них такой подход абсолютно нормален. Но стоит учитывать нишу, к которой относится блогер. Например, крипто-инфлюенсеры редко работают без предоплаты.
В нашем американском соглашении указан период постоплаты 30 дней с момента размещения. Мы ни разу не получили от американских блогеров правки насчет этого пункта. А с российскими блогерами иногда бывают разногласия.
Катерина Хербер-Мосяга, Buying Director, Go Influence
Также зарубежные блогеры чаще соглашаются на уступки, например, снижают цену сотрудничества. Тут все зависит от популярности бренда. Если компания зарекомендовала себя на рынке и инфлюенсеры искренне хотят с ней работать, они готовы менять изначальную стоимость коллаборации или предлагать дополнительные размещения в рамках текущей стоимости.
Отличие №4. Отношение к созданию контента
Сам контент у российских и зарубежных блогеров отличается не сильно: это привычные нам короткие видео, эстетичные фотографии, продуктовые интеграции. Зато подход к созданию креативов для рекламы разный.
Российским клиентам необходимо знать все, начиная от сценария и заканчивая цветом футболки блогера. С ними мы поминутно расписываем и согласовываем речь инфлюенсера, даже для сториз, его образ, локацию и то, как нужно держать продукт в кадре.
Американцам это не так важно. Во время работы над контентом они только разрабатывают идею и присылают наброски. У блогера больше простора для креатива: он может сам придумать, как лучше преподнести информацию. Бренды доверяют инфлюенсеру создание контента, потому что знают — он лучше понимает свою аудиторию и то, какой контент ей нравится.
В Америке блогер может прислать такой концепт ролика: “Я буду сидеть в кафе, достану парфюм и скажу 2-3 пункта из брифа”. И клиент на это согласится, так как знает, что такое видео органично впишется в концепцию бренда и что аудитория заинтересуется продуктом из-за доверия к блогеру.
Аня Платонова, менеджер по работе с блогерами, Go Influence
Однако многое зависит от продукта. Некоторые американские бренды предпочитают подробные сценарии, как в России. Им важно знать детали будущей интеграции. Часто это связано со сложностью продукта — рекламировать бьюти-продукт или мобильную игру проще, чем рассказывать про криптобиржу. Несмотря на это на зарубежном рынке тенденция такова, что у блогеров больше свободы и возможностей проявить креативность.
Что в итоге
При выходе на зарубежные рынки стоит учитывать специфику работы с блогерами в конкретной стране. Иногда это можно сделать при помощи предварительного ресерча, но гораздо чаще — методом проб и ошибок.
Чтобы найти правильный подход к инфлюенсеру и договориться с ним о сотрудничестве, нужно много пробовать, ошибаться, анализировать и снова пробовать. Переделывайте шаблоны писем, тестируйте разные форматы коммуникации, ищите блогеров в неожиданных сегментах — и вы добьетесь хорошего результата.
*компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана экстремистской на территории России, ее деятельность запрещена
Источник: vc.ru
