Как делать отчеты по контекстной рекламе на больших проектах, когда «ручками в ексельке» уже не вывозишь

Сколько часов и нервов тратит маркетолог, чтобы свести в таблицу данные из рекламных кабинетов, CRM, веб-аналитики? Показываем, как улучшить отчеты на примере федерального e-commerce проекта с более чем 400 рекламными кампаниями.

Мы хотим оптимизировать рекламу по бизнес-показателям, и делать это быстро, поэтому нужны отчеты:

  • обновляемые в реальном времени
  • с визуализацией
  • с данными по продажам
  • с разбивкой по нужным нам параметрам
  • с возможностью сводить данные в один график и наблюдать корреляции
  • без выгрузок и ручной работы

За годы работы с контекстной рекламой для e-commerce мы в Finepromo убедились, что «коробочных» решений сквозной аналитики клиентам недостаточно. Индивидуально настроенная отчетность эффективнее.

Типичная ситуация на больших проектах


                    Как делать отчеты по контекстной рекламе на больших проектах, когда "ручками в ексельке" уже не вывозишь

  • У вас в управлении 400 рекламных кампаний в одном проекте, сводить все эти данные в Excel вместе с данными из CRM трудозатратно.
  • Вы хотите знать прибыль именно с рекламы, и отслеживать связку от ключевого слова до продажи товара.
  • Поскольку проект федеральный, вам нужно проследить эти связки в каждом конкретном городе. Цена клика и рентабельность зависят от местоположения, средние значения не помогут.

На объемных проектах стандартных средств веб-аналитики недостаточно и мы делаем персональные отчеты на базе Power BI.

В конце статьи — ссылка на демо-версию, где можно потестить отчет.

В основе статьи лежит реальный отчет, который мы собирали с клиентом — федеральным e-commerce «Русский Букет».

Вот так было в Excel и Google Sheets

Нечитабельные данные, которые часами приходилось сводить из разных источников почти каждый день. В том числе данные по офлайн конверсиям, из CRM.

Почему важно использовать офлайн конверсии в оптимизации Директа, писали здесь.


                    Как делать отчеты по контекстной рекламе на больших проектах, когда "ручками в ексельке" уже не вывозишь

Затем формировали отчет в гугл таблицах.


                    Как делать отчеты по контекстной рекламе на больших проектах, когда "ручками в ексельке" уже не вывозишь

Если у вас такая же ситуация сейчас, лайкните статью).

Затем перешли на Power Bi

Отчет постоянно дорабатывали и развивали в процессе работы по мере возникновения новых задач от заказчика.


                    Как делать отчеты по контекстной рекламе на больших проектах, когда "ручками в ексельке" уже не вывозишь

Так часто и бывает — коробочного варианта не хватает на практике, когда возникают новые требования. Иногда мы их реализуем с помощью нескольких дополнительных кнопок, графиков и срезов. Иногда идея трансформируется в разработку нового дашборда с уникальными визуальными элементами, срезами данных, прогнозными моделями.

В статье прокомментируем логику и причины внедрения той или иной функции.

Основная задача отчета: контроль соблюдения KPI

Отчет показывает количество конверсий, лидов, сделок, с рекламных каналов в разрезе с дроблением по городам. Данные о лидах и сделках получаем из CRM системы клиента и обрабатываем по источнику, utm-метке, статусу обращения. Благодаря этому данные до появления в отчете проходят несколько этапов фильтрации.

На проекте жесткие KPI по лидам, расходам, и как следствие, по цене лида для каждого города отдельно. Отсюда потребность в такой детализации.

Посмотрим, из чего отчет состоит.

Воронка

Первая и самая простая часть отчета — воронка, дополненная фильтрацией.

Отлеживает конверсию из этапа в этап, как общую, так и в разрезе:

  • городов
  • устройств
  • источников
  • типов кампаний
  • кампаний
  • ключевых слов

за конкретную дату, неделю, месяц.


                    Как делать отчеты по контекстной рекламе на больших проектах, когда "ручками в ексельке" уже не вывозишь

Так маркетолог отслеживает падение/рост коэффициента конверсии и стоимости этапа. А с подробной фильтрацией проще определить источник изменения показателя.

Пример использования

Заметили, что один из городов стал приносить больше конверсий, но при этом лидов больше не стало. В фильтре выбираем город, дату, и видим, что упал процент перехода на этап «Лиды» .

Далее, просматривая отдельно системы и их рекламные кампании через фильтрацию, обнаружили, что новая рекламная кампания в Google влияла на всю картину в целом, так как приносила нецелевые заявки, которые не становились лидами. Принимаем решение — проверить настройки рекламной кампании, ключевые фразы и их актуальность.

Сводная таблица

Следующая визуализация — таблица, данные в которой разбиты на города, кампании и ключи. Здесь отслеживаем основные метрики из рекламных кабинетов, конверсии из системы аналитики и данные из CRM.

Столбцы «KPI» отражают план на месяц для конкретного города, которые заранее согласовываются с клиентом.


                    Как делать отчеты по контекстной рекламе на больших проектах, когда "ручками в ексельке" уже не вывозишь

Таблица нужна для оперативной оценки эффективности рекламных кампаний.

На этом проекте оптимизация рекламных кампаний идет от лидов, а не от конверсий.

Пример использования

Маркетолог открывает ее и сразу видит, сколько лидов и сделок принесла реклама по каждому из городов, какая у них цена и насколько она отличается от оптимальной.

Наши специалисты используют эту таблицу, чтобы внести корректировки в рекламные объявления и достичь установленных целевых показателей.

Сравнение показателей

В процессе использования отчета решили, что хотим добавить сравнение показателей. Так появилась кнопка «Сравнить» и второй фильтр на дату. Кликнув, переходим в режим сравнения, где можно быстро определить, в какую сторону отклоняются показатели.


                    Как делать отчеты по контекстной рекламе на больших проектах, когда "ручками в ексельке" уже не вывозишь

Пример использования

Маркетолог видит, что несколько рекламных кампаний потратили меньший бюджет в текущем периоде и не принесли планируемого количество конверсий. Принимает решение: повысить ставки и увеличить бюджет для выбранных ключевых слов и рекламных кампаний.

График с мультивыбором показателей

Отдельный лист отвели под графики для контроля изменений показателей в динамике.

Здесь столкнулись с проблемой: много отслеживаемых значений требует много графиков в едином пространстве. Что нерационально по отношению к площади дашборда и неудобно практически. Мы хотели смотреть каждый график как отдельно, так и в совокупности с любым другим, чтобы отслеживать зависимость между ними. Плюс был необходим удобный интерфейс.

Для этой визуализации использовали свою разработку «график с мультивыбором». Теперь выбираем все необходимые показатели и смотрим данные по ним в одном окне. График дополнили кнопками для анализа временных срезов.


                    Как делать отчеты по контекстной рекламе на больших проектах, когда "ручками в ексельке" уже не вывозишь

Пример использования

Графики это способ отследить изменения каждого из показателей. Например, мы точно знаем, в какие дни недели у нас придет меньшее количество лидов из-за особенностей их обработки. Это падение будет отображено.

Другая задача — отследить увеличение расходов. В сезон необходимо наращивать рекламные бюджеты и количество конверсий, соответственно, лидов. Мы с клиентом отслеживаем, насколько возрастают эти показатели относительно друг друга.

Прогнозные модели

На проекте, кроме плана по лидам, есть жесткий контроль расходов. Сумма за месяц не должна превышать оговоренные рамки. Специалистам и ПМу проекта каждый день нужно отслеживать, насколько увеличивать расход или сокращать, при этом не потеряв в количестве лидов.

После анализа сводной таблицы, в которой представлены фактические и плановые данные, решили совместно с клиентом, что нам нужен прогноз.

Так следующим дополнением отчета стали две прогнозные модели. На графиках можно проследить прогнозные и фактические значения по каждому из дней выбранного периода.


                    Как делать отчеты по контекстной рекламе на больших проектах, когда "ручками в ексельке" уже не вывозишь

Данные в отчете, в основном, по городам, так как каждый город имеет свои плановые показатели на текущий месяц. Чтобы специалисты могли оперативно отслеживать достижение KPI, создали таблицу с фактическими, плановыми и прогнозными значениями.


                    Как делать отчеты по контекстной рекламе на больших проектах, когда "ручками в ексельке" уже не вывозишь

Пример использования

Таблица позволяет определить город, который выбивается из плановых значений, по проценту соответствия факта плану. А также скорректировать KPI на следующий месяц.

Объединенный отчет по городам

Поработав с отчетом на практике, мы поняли, что хотим видеть объединенные данные сразу по всем городам на текущую дату. Добавили альтернативный вид отображения расчетных показателей, и создали плашки с самыми главными цифрами проекта.


                    Как делать отчеты по контекстной рекламе на больших проектах, когда "ручками в ексельке" уже не вывозишь

Пример использования

Специалисты знают, что каждый день идет прирост в 40-50 лидов. Если на первой странице отчета они увидят, что было получено 10 лидов, то, используя остальные страницы, смогут выяснить, что стало причиной и как устранять проблему.

Еще один вариант использования плашек — контроль цены лида. Как только видим, что прогнозная цена лида значительно превышает плановую на конец месяца, начинаем оптимизировать рекламные кампании.

Прогноз поддается фильтрации по городам, источникам, типам кампаний. Можно выбрать необходимый срез для оценки.

Разделение данных на KPI и неKPI

В отчете есть еще одна деталь — фильтр, который разделяет все данные на те, что имеют влияние на KPI, и не имеют.

Для чего? Например, брендовые кампании приносят значительное количество лидов, но в KPI не попадают. Поэтому при оценке плановых показателей на конец месяца никакого веса иметь не будут. Однако, для оптимизации подобных кампаний и отслеживания результата по ним, они нужны в отчете.

Оценка баннеров

Когда мы подошли к запуску медийной рекламы, то поняли, что хотим оценивать эффективность каждого баннера. Посмотреть сводку по кампаниям недостаточно, так как хотелось собрать воедино все показатели, дополнить их конверсиями и ценой лида, а этой информации не найти в аналитических и рекламных системах.

Читайте так же, как с помощью медийной рекламы прогревать аудиторию.

Создали еще отдельный отчет для отслеживания эффективности баннеров.


                    Как делать отчеты по контекстной рекламе на больших проектах, когда "ручками в ексельке" уже не вывозишь

Кастомный отчет — способ добиться эффективности от рекламы именно в тех показателях, которые важны конкретному клиенту. Поэтому надо дать удобную возможность команде и клиенту их отслеживать.

Виктория Титова, аналитик интернет-агентства Finepromo

Демо основного отчета

С демо-версией отчета можно ознакомиться по ссылке.

А как у вас? Маркетологи все еще делают отчеты в табличках или перешли к автоматизации?

Поставьте стрелку 🔼 этой статье, если узнали что-то полезное. Спасибо за то, что помогаете получить больше просмотров на VC.

Источник: vc.ru

Автор admin1