Всем привет, на связи Марат Хабибулин, частный интернет-маркетолог.
В это статье вы узнаете, как включать, настраивать оплату за конверсии в классических кампаниях Яндекс Директ, доступных в режиме эксперта, и в Мастерах кампаний.
Также вы узнаете, почему часто уменьшается количество показов в РСЯ с оплатой за конверсии и кампания умирает. Как раскачать кампанию с оплатой за конверсии в Яндекс Директ. Указал основные способы увеличения показов в кампаниях с оплатой за конверсии. Поделюсь с вами определенными фишками, применение которых помогает повышать эффективность кампаний с оплатой за конверсии.
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации об интернет-маркетинге. Обязательно подпишитесь по ссылке
В Яндекс Директ есть 2 основные модели оплаты:
- Оплата за клики
- Оплата за конверсии
Оплата за клики использовалась с самого первого дня существования Яндекс Директ. Достаточно долго эта модель оплаты была единственной в рекламной системе. И наконец в 2020 году Яндекс Директ под многочисленные аплодисменты выкатил оплату за конверсии.
Оплату за конверсии можно использовать почти во всех типах кампаний:
1) Текстово-графические объявления;
2) Динамические объявления;
3) Смарт-баннеры;
4) Мастер кампаний;
5) Товарная кампания
Наибольшую эффективность оплата за конверсии показывает в РСЯ, Мастере кампаний и Товарной кампании. Конечно же при условии грамотной настройки. Что касается поисковых кампаний, здесь не все так однозначно. В большинстве ниш оплата за конверсии в поисковых кампаниях мало эффективна. Поэтому, если вы рекламируете услуги или у вас небольшой ассортимент товаров, чаще всего оплату за конверсии лучше использовать именно в РСЯ или Мастерах кампаний. Если у вас интернет-магазин, то это Динамические объявления, Смарт-баннеры. Также Товарная кампания. В этом типе кампаний нет возможности использовать оплату за клик.
В этой статье я буду рассматривать оплату за конверсии на примере Текстово-графических объявлений и Мастеров кампаний.
Начнем с Текстово-графических кампаний
Сразу стоить отметить важный момент. Чтобы использовать оплату за конверсии, обязательно нужно сначала установить счетчик Яндекс Метрики на сайт и настроить все цели. Впрочем это важно и в случае с оплатой за клики. Но просто без счетчика Яндекс Метрики и настроенных целей вы не сможете использовать оплату за конверсии.
Для того, чтобы запустить оплату за конверсии в этих кампаниях нужно в настройках после того, как вы указали ссылку на рекламируемую страницу и выбрали место показа рекламы, в блоке Стратегия выбрать максимум конверсий. Далее в поле “C оплатой” выбрать за конверсии. Следующий шаг указываем цели и их цены, чтобы на их основе установить оптимальный недельный бюджет. Если в поле “Ограничение расхода” оставить Цена конверсии, то в разделе “Целевые действия и их цена” вы сможете выбрать только одну цель.
Для того, чтобы платить за несколько целей, надо в “Ограничение расхода” выбрать «Долю рекламных расходов». В этом случае появляется дополнительное поле «Доля рекламных расходов от доходов», в котором вы указываете процент. В итоге вы платите фиксированную стоимость за достижение цели равную указанному проценту.
Чтобы выбрать цели и установить цену, которую вы будете платить, сначала укажите номер счетчика Яндекс Метрики. Далее нажимаете “Добавить цель”, выбираете нужную цель и указываете цену. Есть 2 варианта определить оптимальную цену цели:
- Если у вас реклама работает достаточно давно и уже накопилась статистика, воспользуйтесь отчетами в Яндекс Метрики или Яндекс Директ. Лучше на старте выставлять цену конверсии выше вашей реальной.
- Если статистики нет, рекламный кабинет совсем новый. Рассчитайте целевую стоимость конверсии по вашей цели по следующей формуле:
(Средний чек-Маржа)*Процент расходов на рекламу от маржи*Процент выкупа/1+НДС
Далее указываем недельный бюджет. Минимальное значение лучше указывать исходя из формулы: цена конверсии*20. То есть, если вы указали цену конверсии 500 р., минимальный недельный бюджет должен быть 10000 р. Таким образом вы указываете алгоритму, что недельного бюджета будет хватать на покупку минимум 20 конверсий. Это позволяет не зажимать систему в узкие рамки.
Если у вас интернет-магазин, то вам подойдет опция “Доля рекламных расходов”, которую вы выбираете в поле “Ограничение расхода”. Для того, чтобы данная стратегия работала корректно у вас должна быть настроена передача в Яндекс Директ дохода от рекламы. Вы можете указать ценность вручную в настройках стратегии или доход по цели в Яндекс Метрике. Но лучше включить и настроить электронную коммерцию.
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации об интернет-маркетинге. Обязательно подпишитесь по ссылке
В дополнительных настройках Яндекс Директ спрятал очень важную настройку “Модель атрибуции”. Раньше она была в открытом блоке. В новом интерфейсе Яндекс спрятал ее.
Модели атрибуции в оплате за конверсии
Модель атрибуции позволяет определять, какой переход на сайт считать источником визита. Это же правило можно отнести и к конверсиям.
В рекламных кампаниях с оплатой за конверсии модель атрибуции существенно влияет на то, сколько в итоге вы будете платить Яндексу.
Модель атрибуции определяет, какие конкретно визиты пользователя, в процессе которых были совершены целевые действия, засчитываются за конверсию и оплачиваются. Правильный выбор модели атрибуции позволяет эффективно расходовать рекламный бюджет.
Какие же есть модели атрибуции в Яндекс Директ и как они влияют на оплату за конверсии?
Последний переход
При данной модели атрибуции Вы платите только за визиты, в которых конверсия совершена непосредственно после перехода по рекламе из Яндекс Директ в рамках одного визита.
Рекомендуется использовать эту модель атрибуции в том случае, если у ваших клиентов очень короткий цикл принятия решения. Например, вы рекламируете доставку еды или услуги такси.
Последний значимый переход
В случае использования этой модели атрибуции Вы платите за визиты, в которых конверсия совершена после перехода по рекламе из Директа и до следующего значимого события. Незначимыми событиями являются прямые переходы на сайт, внутренние переходы и переходы с сохраненных страниц.
Последний переход из Директа
При использовании этой модели атрибуции в кампании с оплатой за конверсии Вы платите за все визиты, в которых конверсия совершена после взаимодействия с Директом. При этом все последующие значимые события не учитываются.
Первый переход
Вы платите за каждый визит тех пользователей, которые впервые попали на сайт именно по рекламе из Яндекс Директ. Все последующие визиты с совершенной конверсией также будут оплачиваться.
Рекомендуется использовать эту модель атрибуции в том случае, если у ваших клиентов длинный цикл принятия решения о покупке. Это актуально для сферы недвижимости, автомобильной тематики.
Кросс-девайс
Режим «Кросс-девайс» учитывает переходы пользователей со всех используемых устройств. Например, пользователь может перейти по рекламе с рабочего компьютера. По дороге домой снова зайти на сайт мобильного устройства. И уже купить товар дома, введя адрес сайта на личном компьютере.
Кросс-девайс учитывается в трех моделях атрибуции:
- Последний переход из Директа;
- Последний значимый переход;
- Первый переход.
Хочу отметить, что модель атрибуции Последний переход из Директа и с включенной опцией кросс-девайс в кампаниях с оплатой за клики наиболее эффективна, потому она позволяет учитывать как можно большее количество конверсий при обучении алгоритма. Соответственно накапливается больше данных и это влияет на общую эффективность кампаний. Однако при оплате за конверсии, если оставить включенную по умолчанию модель атрибуции “Последний переход из Директа”, то вы можете переплачивать за рекламу.
Например, если потенциальный клиент перешел на сайт по рекламе из Поиска, оставил заявку и оставил вкладку браузера открытой на несколько часов. В этом случае после того как тайм-аут визита закончится, засчитается еще одно достижение цели. При этом вторая конверсия будет также отнесена к Яндекс Директ. По сути вы дважды заплатите за заявку при данной модели атрибуции. Поэтому в оплате за конверсии лучше использовать другие модели атрибуции.
Оплата за конверсии в Мастерах Кампаний
После того как вы добавляете заголовки, тексты, быстрые ссылки объявлений, настраиваете таргетинги, вы сможете выбрать цели и указать их стоимость в блоке “Целевые действия”. Вы можете добавить как одну, так и несколько целей, за достижение которых вы будете платить. Ниже в блоке “Бюджет” вы указываете недельный бюджет. Здесь также рекомендую исходить из того, что бюджета должно хватать на покупку минимум 20 конверсий в неделю. Далее идет поле с моделью оплаты. По умолчанию стоит оплата за целевые действия.
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации об интернет-маркетинге. Обязательно подпишитесь по ссылке
Как раскачать оплату за конверсии, когда падают показы?
Покажу на примере текстово-графических кампаний. Касательно МК у меня есть отдельная статья с рекомендациями, как раскачать этот тип кампаний, если они резко перестали приносить лиды.
- В новой кампании, в которой нет конверсий, сразу на старте не стоит переключать на оплату за конверсии. Пусть кампания поработает с оплатой за клики. Нужно чтобы кампания приносила минимум 10 конверсий в неделю. В идеале 50 или 100 в неделю.
- Цель кампании, за которую вы платите. Конверсий по данной цели может быть совсем мало. Поэтому Яндекс видя, что по этой цели расходов вообще нет,на этом он не зарабатывает, поэтому сокращает количество показов.Решение — выбрать другую цель, по которой больше конверсий. Или же увеличить цену конверсии и наблюдать, как изменится эффективность
- Цена за конверсию.
Если вы понимаете, что по текущей цели очень мало конверсий, то вы можете повысить цену. Если же конверсий достаточно много, но вы указали слишком низкую цену за конверсию, то яндекс также может снижать охват. Выход такой же — увеличить цену конверсии. Если вы указываете неадекватно низкую цену конверсии, количество показов будет уменьшаться очень быстро
- Недельный бюджет.
Указывайте недельный бюджет исходя из следующей формулы: цена конверсии * 20. То есть недельного бюджета должно хватать на покупку минимум 20 конверсий. Если вы сильно ограничиваете недельный бюджет, Яндекс.Директ может также уменьшать показы.
- Бюджет на балансе рекламного кабинета
Обратите внимание на ваш баланс. Часто можно встретить рекламодателей, которые пополняют часто, но маленькими суммами. Из-за этого бюджета может просто не хватать, чтобы кампании начали работать нормально. Самый оптимальный вариант рассчитать месячный бюджет и пополнить рекламный кабинет сразу на месяц. Для того, чтобы не было перерасхода бюджета, вы выставляете ограничение для каждой кампании.
- Перезапуск кампаний
Также может помочь Перезапуск кампаний. В текстово-графических кампаний и Мастерах кампаний вы можете менять цели, чтобы перезапускать обучение алгоритма. В текстово-графических кампаний также можно менять модель атрибуции. Вы можете полностью пересоздавать новую кампанию.
После того как в Яндекс Директ появилась оплата за конверсии, принцип работы с контекстной рекламой кардинально изменился. Со стороны использование этой модели оплаты выглядит как «волшебная таблетка», которая должна приносить максимальную прибыль бизнесу. Но на практике часто происходит полное разочарование при неправильном подходе и некорректной настройке рекламных кампаний в Яндекс Директ. Оплата за конверсии требует большей работы с веб-аналитикой и более глубоких знаний в этой сфере. Также большее значение приобретает важность грамотной проработки посадочных страниц, на которые вы ведете потенциальных клиентов. В целом важно понимать кардинальные отличия между оплатой за клики и оплатой за конверсии.
Мои контакты указаны ниже.
Написать в Telegram
Telegram-канал
Youtube канал
Канал в Дзен
Источник: vc.ru
