Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

На маркетплейсы люди идут за удобным сервисом: нам нравится, что можно заказать продукты, одежду, игрушки, сидя на диване перед телевизором. Покупателям хорошо, а каково продавцам? Демпинг, самовыкуп и высокая конкуренция не дают выйти на нормальный оборот. Делюсь наблюдениями о том, что может спасти ваш магазин.


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

Привет! Меня зовут Богдан Ефремов, я специалист по контекстной рекламе, и руководитель агентства Efremov Media. Если вас интересует контекстная реклама, welcome в мой Telegram-канал, там собралось небольшое сообщество — делюсь наблюдениями, новостями, обсуждаем вопросы спецов.

В одной из прошлых статей я провел опрос по поводу отношения к маркетплейсам. 40 человек в опросе попросили обзор площадок. Обещал — делаю.

После исчезновения Meta-продуктов полгода назад продавать стало сложнее, мои клиенты из e-commerce все чаще спрашивают про маркетплейсы. Решил сделать обзор площадок и поделиться своими соображениями насчет того, что делать, если пробуете себя на маркетплейсах, но продажи никак не идут.

Я не продаю на маркетплейсах, поэтому мне проще оценить их с точки зрения покупателя. Личный опыт и предпочтения учитывать не буду — только важные критерии и факты. В итоге вы узнаете, как каждый маркетплейс поработал над тем, чтобы у вас было больше покупателей = доходов.

Предупреждаю: статья большая, но полезная. Для удобства буду ставить баллы по каждому критерию: один, два или три.


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

Ускоряйте доставку

Покупатели любят быструю доставку. Если можно получить товар завтра — супер. Есть категории товаров, для которых быстрая доставка особенно важна:


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

Учитывайте импульсивные покупки: когда пользователь просматривает товар, он уже представляет его в своих руках. Если под кнопкой «купить» висит унылое «доставим через 5 дней», эффект обладания пропадает. Вообще все, что можно получить быстрее, продастся быстрее, ведь люди либо представляют себя с покупкой прямо сейчас, а не через неделю, либо действительно нуждаются в покупке сегодня. Например, когда забыл про день рождения подруги. Поэтому есть смысл искать способы ускорить доставку покупателям.

Встретил такую статистику: 72% покупателей готовы доплатить за доставку товара в тот же день. «Яша» утверждает, что экспресс-доставка увеличивает продажи где-то на 20%.

Посмотрим, какие решения предлагают маркетплейсы.

Ozon

У Ozon есть несколько вариантов работы со складами, но нас интересует ситуация, когда людям товар нужен «вот прям щас». Ozon предлагает опцию экспресс-доставки аж за несколько часов. Для этого товар должен лежать на вашем складе или находиться в дарксторе Ozon.

1. Дарксторы Ozon — это склад, где хранятся товары для быстрой доставки, они лежат в специальных отсеках, чтобы сборщикам было удобно быстренько все упаковать. Курьеры сами отвозят покупки получателям. Такой формат подходит продавцам, которые сосредоточились на покупателях конкретного города.

Товары для экспресс-доставки размещаются в отдельном разделе – Fresh, и получают приоритетные позиции в поиске. Покупателям удобно получать товары из даркстора — все разом и в одном пакете. Не нужно ждать, пока приедет несколько курьеров из разных магазинов.

Например, вы продаете товары для кондитеров, у вас есть склад в Набережных Челнах, а в Казани есть парочка дарксторов, куда вы тоже закидываете свой товар. Значит, ваши покупатели из Челнов и Казани смогут уже сегодня получить миндальную муку и сухие сливки.

Схема торговли через дарксторы: Ozon заранее выкупает товары, добавляет их в раздел Fresh и сам доставляет покупателям. Чтобы ваш товар попал на даркстор, нужно выиграть в аукционе — то есть придется сделать маркетплейсу самое выгодное предложение. Что ж, здесь придется поступиться прибылью. И список городов, где есть такая опция, небольшой: Волгоград, Казань, Краснодар, Москва, Ростов-на-Дону, Сочи, Набережные Челны, Тверь.

2. Доставка со своего склада. Можете везти товар на своей машине, обратиться к сторонней службе, например такси или партнерам Ozon. Оплачивать доставку придется самостоятельно, в некоторых случаях Ozon обещает компенсировать расходы. При работе с партнерами маркетплейса вы упаковываете товар, затем за ним приезжает курьер, но такое доступно не по всей России — только в Москве, Подмосковье (не дальше 20 км от МКАД) , Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре.

При работе с партнерами Ozon есть ограничения для товаров: максимальная длина одной стороны — до 100 см, сумма трех сторон — до 110 см, фактический вес — до 20 кг.

Два очка Ozon, у площадки есть минусы: скудная география, аукцион, чтобы попасть в даркстор, и доставка за свой счет.

Wildberries

На Wildberries в фильтре для покупателей есть только доставка завтра — привезти сегодня маркетплейс ничего не предложит. А завтра, например, для жителей Казани доставить смогут всего 13 товаров а-ля кошачий лоток без сетки. Ну такое.


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

0 очков Wildberries. Зато Ягодки

«Яндекс Маркет»

Здесь действует схема, похожая на «озоновскую»: есть экспресс-доставка в течение двух часов, но без дарксторов — при быстрой доставке продавец сам хранит товар хоть у себя в квартире, а когда поступает заказ, ему надо упаковать его за полчаса: потом «прилетает» курьер и делает все остальное.

Охват у экспресс-доставки «Яши» большой: более 100 городов против восьми «озоновских». То есть шансов организовать быструю доставку в конкретном городе больше, ну и собрать лояльных покупателей и увеличить свой доход, соответственно.


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

У «Я. Маркета» есть еще одно преимущество — когда подключаете экспресс-доставку, ваш товар видят пользователи не только маркетплейса, но и приложения «Яндекс Go». В приложении показывают самые ходовые товары — есть шанс засветиться. Почти все, что есть в «Go» — это про скорость: быстро вызвать такси, быстро отправить доставку, быстро заказать еду и продукты. Поэтому в него логично вписываются товары с быстрой доставкой. «Яндекс Go» перестало быть приложением, которое открывают раз в неделю — это сервис на каждый день.

Минус: ограничения по габаритам. Товар для быстрой доставки не должен превышать параметры 90 × 54 × 43 см и 30 кг веса. В таком случае остается либо везти самому, либо подключать другие модели работы, но экспресс, правда, уже не получится. Параметры товара для экспресс-доставки меньше, чем у Ozon, но вес больше.

Два очка.


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

Улучшайте витрину

Пользователям должно быть удобно выбирать товары. Это значит, что карточки должны быть читабельными и наглядными, поиск максимально релевантным, а фильтры — удобными. Проверим, сделали ли маркетплейсы так, чтобы человек, который ищет ваш товар, нашел его.

Общая рекомендация по маркетплейсам: прокачивайте карточки. Зачем это нужно:

  • Больше характеристик = больше шансов попасть в топ-выдачи по жесткому фильтру. Например, если девушка ищет школьный сарафан синего цвета 134 размера.
  • Возможность попасть в сердечко покупателя. Пользователи не могут потрогать товар, но могут представить его, если вы подробно рассказали все, что можно было. Больше информации = меньше шансов потерять покупателя из-за «че-то у них непонятно».

Отдельным пунктом вынесу фото и видео — используйте визуал по максимуму. Покажите товар со всех сторон, сделайте видео 360°. Изображения должны быть четкими, выдерживать масштабирование, без водяных знаков, логотипов и левой рекламы.

Сравним площадки с точки зрения удобства для пользователей. Для следующих скринов я просто забил в поиск на главной маркетплейса «рюкзак школьный ортопедический для мальчика».

Ozon

Первая строчка товаров выглядит как реклама, срабатывает баннерная слепота, хочется сразу смотреть вторую строку. На скрине не видно, но ниже очень скудный фильтр: ни цветов, ни дополнительных ремней указать не получается. Они есть, но только если идти уточнять категории. А вот из поиска пользователю придется листать 11 тысяч товаров, чтобы найти тот самый рюкзак.


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

А вот так выглядит карточка товара:


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

Треть экрана занимает поле с выбором цвета, но если выбрать другой, то поменяется цена. За самими характеристиками рюкзака нужно спускаться вниз на пару экранов: пройти рекомендации и спонсорские товары.

Одно очко Ozon. Рука не поднимается поставить ноль: все-таки нашлись рюкзаки, а не сумки

Wildberries

У Wildberries с фильтрами все хорошо: можно подобрать рюкзак любимого цвета, выбрать тип застежек, даже выбрать тематику. Если вы подробно опишете товар, а покупатель будет точно знать, что ему нужно, скорее всего, вы встретитесь.


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

Вот как выглядит карточка товара:


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

Есть «История цены», с помощью которой можно сообщить покупателям, что сейчас самое время приобрести товар. Ссылка на характеристики сразу на первом экране, а сами характеристики — на втором.

Два очка Wildberries.

«Яндекс Маркет»

У «Яндекса» довольно лаконично оформлена витрина: нет ярких цветов, рамок, плашек, которые бы отвлекали от главного — поиска того самого рюкзака. Если у Ozon серая плашка «спонсорские товары» выглядит навязчиво, то у «Яндекса» не сразу видно, что это проплаченная позиция товара. Фильтр здесь подробнее, чем у Wildberries: по возрасту, по дополнительным отсекам и плюшкам, принтам, обработке материала.


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

Вот карточка товара с Яндекс Маркета:


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

Здесь отработаны все вопросы покупателя: «Что за рюкзак?», «Когда придет?», «Че-то денег нет прямо сейчас купить». Ему не придется листать, спрашивать в поддержке — сделать выбор гораздо проще.

С точки зрения потребителя, витрина «Яндекса» выглядит привлекательнее: аккуратнее, меньше визуального шума, подробные фильтры сразу с первой попытки. Так что делайте нормальное подробное описание: здесь оно работает.

Три очка «Яндекс Маркету».


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

Используйте инструменты площадки, чтобы повысить лояльность покупателей

Продавцов на маркетплейсах много. Чтобы выделиться из массы конкурентов, нужно использовать дополнительные инструменты, которые есть на площадках, а не ждать, пока покупатели сами прибегут. Одними акциями список не ограничивается: вы можете подарить клиентам персональную скидку в письме или бонусы, подключить к продвижению товара или магазина смежные сервисы — это у «Яндекса» работает.

В целом участие в акциях для всех площадок ± одинаковое, не будем подробно останавливаться на стандартных:

  • 1+1;
  • Всемирная распродажа 11 ноября;
  • Все существующие и несуществующие праздники.

Лучше посмотрим, какими маркетинговыми инструментами площадки различаются, а главное — где лучше поработали над повышением лояльности к вашим магазинам, а не к самому маркетплейсу.

В целом участие в акциях для всех площадок ± одинаковое, не будем подробно останавливаться на стандартных:

Ozon

У Ozon много инструментов для продвижения, один из них — поднять карточки товара в топ, позиция зависит от ставки продавца: кто больше денег предложит и чья карточка больше соответствует запросу покупателя, тот и выше.


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

У Ozon есть инструменты, которые позволяют вашему магазину работать с аудиторией, вот некоторые:

1. Бонусы продавца. Хороший способ привязать человека к магазину. Полезно для продавцов, продукцию которых нужно постоянно обновлять и пополнять дома: «бытовушка», бакалея, одежда и т. д. Работает только для покупателей с Premium-аккаунтами.

Вы сами устанавливаете размер бонусов, а Ozon после начисления их покупателю возьмет с вас комиссию 5% от их суммы. Покупатели этими бонусами смогут оплатить до 50% стоимости покупки только в вашем магазине. Соответственно, вы получаете только ту часть от цены товара, которую не перекрыли бонусы.

2. Баллы за отзывы. Участники получают «пуши» о том, что им дадут баллы, если они оставят отзыв на ваш товар. Баллы они могут потратить на покупку любого товара, не только вашего. Вы получаете развернутый отзыв на товар, а Ozon от вас — плату за баллы из расчета 1 балл = 1 ₽ и комиссию 10% от суммы баллов.

3. Купон. Вы создаете промокод, с помощью которого покупатель получает скидку в% или ₽. Купоны видно на главной странице Ozon, а еще их можно разослать по базе клиентов или поделиться ими в соцсетях. Эту скидку продавцы делают за свой счет.

4. Вместо отдельных товаров можно рекламировать целый магазин. На главной странице есть такой раздел — «все магазины»: чтобы в него попасть, придется поучаствовать в аукционе. Правда, крутить до него далековато — попробуйте сами найти его в приложении.

Инструментов много, как говорится, были бы деньги: )

Три очка Ozon за заботу: подумали о том, чтобы у магазинов была возможность собрать лояльных покупателей.

Wildberries

Скандалы из-за акций, о которых я слышал, в основном связаны с Wildberries. Якобы площадка сама добавляет товары в акции, из-за чего продавцам становится невыгодно работать. Ситуация прошлогоднего дня рождения Wildberries: либо делай скидку 5–20%, а мы тебе чуть-чуть снизим комиссию, либо не делай скидку, но тогда повысим комиссию. При этом в Wildberries заявляли, что никого не принуждают.

Маркетплейс поощряет бонусами продавцов, которые показывают рост продаж, — снижают комиссию. А вот программы, которая привязала бы покупателей к продавцам, как у Ozon, нет.


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

Основные рекомендации, которые я встретил по продвижению на Wildberries, — работать над SEO карточек, делать нормальные фото, следить за отзывами и остатками, выкупать свой товар. Сама же площадка предлагает довольно скудный маркетинг:

  • баннеры на главной странице сайта, в категориях и акциях;
  • посты, конкурсы в официальных аккаунтах маркетплейса в соцсетях;
  • рассылка рекламных предложений на email покупателей;
  • промо-страницы.


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

Одно очко.

«Яндекс Маркет»

На «Яндекс Маркете» хорошо поработали над инструментами и продолжают развиваться, но еще есть к чему стремиться:

1. Спонсорские товары. В блоке выше я писал, что у Ozon есть строка «спонсорский товар», но на мой взгляд она выглядит слишком рекламной: яркая плашка буквально бросается на меня. Хочется пролистать ниже. У «Яндекса» этот блок выглядит как будто не так нарочито, мгновенного желания пролистнуть рекламу вниз нет. Суть одна, а исполнение разное, поэтому имеет смысл показать свой товар в «спонсорских» «Яндекса». Инфа о том, как попасть в «спонсорские», есть в «Справке», но я коротко расскажу: для участия нужно назначить ставку — любой % от цены товара. В первый раз можно положиться на рекомендации «Маркета», если сомневаетесь. Имейте в виду, что если вы назначите полпроцента, а конкуренты — пять, то их товары займут верхние рекламные места.

Недавно Маркет интегрировал в этот инструмент Директ: теперь те товары, которые выигрывают ставку и занимают главное место на карточке, будут автоматически показываться в Рекламной сети Яндекса.

Что хорошо: «Яндекс» не забирает ставку за то, что ваш товар «сядет» на плашку, а списывает деньги только после реальной покупки.

2. Интеграция с подпиской «Плюс». Это программа лояльности: покупатели с «Плюсом» получают кешбэк в виде баллов от продавца, чтобы потом потратить их на еще какие-то покупки или сервисы. Такая плюшка привлекает пользователей «Плюса» — это уже лояльные к «Яндексу» ребята, которые погрузились в его довольно масштабную экосистему. Вы сами решаете, ставить ли плашку с «Плюсом» на свой товар, но шанс привлечь таким образом покупателей с подпиской явно есть. «Яша» компенсирует часть бонусов, но все-таки в итоге вы просто делаете скидку.

Три очка.


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

Как повысить продажи на маркетплейсе

Нужно понимать, что не все в торговле упирается в повышение продаж, важно работать над лояльностью покупателей, превращать их в приверженцев вашего магазина. Маркетплейсы — это нормальный источник продаж, особенно в нишах с низким чеком. Используйте маркетплейсы, чтобы выйти на рынок, собрать лояльных покупателей — для этого придется учиться работать на площадках, управлять продажами, поставками и использовать инструменты, о которых я рассказал выше. Делать из маркетплейсов единственный канал продаж неправильно: любая реформа внутри площадки, изменение законодательства или попросту технический сбой — и вы рискуете надолго выпасть из зоны видимости ваших покупателей.

Чтобы работа на любом маркетплейсе не была трепыханием рыбы на льду, постарайтесь повысить лояльность покупателей:

  • Подумайте, что нужно вашей аудитории: в большинстве случаев это быстрая доставка, нормальная упаковка, ответ на вопрос.
  • Доработайте витрину. Даже если вы думаете, что у вас все нормально с визуалом, я уверен: можно сделать лучше. Добавьте инфографику, подробное описание. Я понимаю, что на свой товар может быть сложно посмотреть со стороны — тогда сходите и посмотрите, что у конкурентов не так, и сделайте лучше.
  • Используйте инструменты, которые предлагают площадки. Одними акциями дело не обходится: гайды и справки по маркетинговым штукам можно три дня изучать. Хотите выйти вперед конкурентов — выделите время, чтобы сесть, почитать и посчитать, что вам выгодно и что поможет.


                    Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет»: товар лежит, денег нет — что делать?

Инструменты «Маркета», на мой взгляд, больше, чем у других площадок, заточены на комфорт конечного покупателя. В целом, это преимущество «Маркета» вполне понятно, учитывая, что «яндексовская» экосистема присутствует уже во всех сферах жизни человека и, пожалуй, понимает его потребности как мало кто еще. Если они продолжат в том же духе, думаю, у них отличные шансы потеснить конкурентов.

Поделитесь своим мнением и опытом по поводу этих площадок: где продаете, где не понравилось, какие минусы не видно со стороны?

На этом прощаюсь. Напоминаю, что жду вас в своем Telegram-канале, если хочется узнавать больше про контекстную рекламу и маркетинг. А если нужна помощь — добро пожаловать на сайт efremov-m.ru

Источник: vc.ru

Автор admin1

Добавить комментарий